Os principais anunciantes e veículos digitais em todo o mundo estão muito preocupados com os ad blockers, aplicativos que bloqueiam a visualização dos anúncios na internet. E com razão. Apenas no Brasil, de acordo com o levantamento realizado pelo IVC (Instituto Verificador de Comunicação), cerca de 15% da audiência no Brasil já se utiliza deste tipo de software para driblar a publicidade online. E este número tende a crescer: pesquisa divulgada ano passado pela Page Fair em conjunto com a Adobe apontou um crescimento de 41% no uso global de ad blockers entre 2014 e 2015.
Em resposta a esta forte perda de receita, alguns veículos já começaram a utilizar bloqueadores dos bloqueadores. Na prática, eles impedem o acesso ao seu conteúdo por pessoas que estejam usando ad blockers e não sejam assinantes pagos. “Estamos vivendo um verdadeiro ‘braço de ferro’ entre a liberdade de acesso ao conteúdo dos usuários e o direito dos veículos de obterem receita pela produção de seu material”, explica Celso Ribeiro, fundador e diretor comercial da BR Media Group. Ribeiro defende algo que parece óbvio, mas não tem sido posto em prático: é preciso entender o que o consumidor busca para se dirigir e comunicar com ele, seja ao transmitir informações ou publicidade.
Consumidor: o que ele quer dizer com o uso de ad blockers?
O que hoje já se sabe é que a reação do consumidor que busca bloquear a publicidade on-line não deve ser menosprezada. Mais do que falta de paciência, ela revela uma desconexão entre as mensagens e formatos com o público que estes anúncios deveriam conquistar. Mais uma vez, se opta pela antiga prática de tentar colocar a publicidade ‘goela abaixo’ do consumidor.
“Enquanto é absolutamente lícito que os veículos busquem garantir, por meio da publicidade, a sustentabilidade econômica de seus negócios, os anunciantes precisam entender que é hora de tornar suas mensagens o menos invasivas possível”, explica Celso Ribeiro.
Publicidade invasiva x marketing de conteúdo
Como resposta a este tipo de publicidade invasiva vem à tona o marketing de conteúdo, ou seja, a inserção das marcas e suas mensagens no próprio conteúdo passa a ser uma opção cada vez mais relevante para garantir sua audiência. O que antes era feito através do merchandising hoje se desenvolveu em uma série de novos modelos e formatos com o crescimento das mídias digitais.
Não é a toa que este novo mercado de ativação nas redes sociais de influenciadores apresenta um crescimento anual de cerca de 60% desde 2013, curva que deve se acelerar ainda mais com a disseminação dos ad blockers.
Nas redes sociais, por exemplo, a presença das marcas em vídeos, clipes musicais, fotos e posts de influenciadores cresceu de forma impressionante. Isso vale tanto para o Instagram e Facebook, quanto para o Snapchat, Facebook Mentions, Twitter e, de forma acentuada, para o YouTube.
Novas formas de marketing de conteúdo: product placement e brand interaction
Atualmente é possível se fazer relevante sem ‘brigar’ com seu público-alvo ou ‘empurrar goela abaixo’ sua mensagem publicitária. Muitas marcas já perceberam que a modalidade pre-roll (comerciais antes dos vídeos) além de serem um dos alvos preferenciais dos ad blockers, têm uma grande rejeição por parte dos usuários, que em grande maioria aguardam o tempo mínimo para sair deste material e ver o que realmente os levou àquele link.
Recentemente, por exemplo, a fabricante de celulares Asus mostrou ao mercado e ao público como fazer isso. A empresa apostou numa ação de product placement (merchandising) de seu Zenfone no clipe da música ‘Romântico Anônimo’ da dupla Marcus e Belutti. “Com mais de 27 milhões de visualizações, a ação teve um custo para o cliente de apenas R$ 0,002 por view, totalizando um valor de mídia muito abaixo do praticado pelo mercado e com forte engajamento dos usuários por estar de uma forma contextualizada com o roteiro do vídeo clipe. Além de tudo, este tipo de ação é totalmente livre do bloqueio dos ad blockers”, comemora Celso Ribeiro, diretor da BR Media Group, responsável pela ativação.
Mais do que simplesmente evitar a ação dos bloqueadores, a presença das marcas dentro do conteúdo dos influenciadores (brand interaction) torna a mensagem muito mais amigável. O consumidor busca a informação ou entretenimento que deseja, e a marca aparece dentro de um contexto que combina suas mensagens com o estilo e propósito daquele canal. “Cada vez mais os próprios influenciadores atuam, em conjunto com as agências especializadas, para garantir que a ação comercial esteja alinhada, não correndo o risco de agredir sua audiência”, conta Ribeiro.