Por Felipe Regis Lessa*
Desde o ano passado, temos visto que as redes sociais estão se movimentando em torno e até a favor do mercado varejista digital e online. Facebook e Twitter começaram a testar seus botões de compras ainda no primeiro semestre de 2014 e, já no começo de 2015, Pinterest e Instagram pegaram carona na – até então – tendência, mas que atualmente já dá sinais de uma nova estratégia para o e-commerce e, consequentemente, m-commerce mundial com as chamadas lojas embutidas.
Esses botões mostram não apenas posicionamentos das empresas por trás dessas redes sociais em relação ao comércio, mas oportunidades de negócios também aos empresários, empreendedores e – claro – para o outro lado da ponta: o cliente que, por meio das novas funcionalidades e experiência de compra, pode usufruir mais uma atividade dentro das próprias redes sociais já citadas.
Ainda que possamos notar, é claro, muita discussão em torno do real papel que as redes sociais devam cumprir nesse universo de consumo, algumas mudanças já podem ser (re)avaliadas. No 1º semestre deste ano, por exemplo, a IBM divulgou um estudo sobre novos canais de e-commerce e constatou que sites de redes sociais, como Pinterest e Facebook, ajudam a impulsionar as vendas de varejo online, especialmente por servirem de ponte para que usuários acessassem lojas virtuais. Ou seja, já vemos um avanço real para o e-commerce: um tráfego direcionado e proveniente da social media, web ou mobile.
De acordo com esse levantamento, no caso do Pinterest, o valor gasto em média pelos usuários era um pouco maior do que os que escolhiam o Facebook para acessar os canais de compra – até pela exposição sem anúncios, trazendo mais confiança por parte do usuário e eficácia na condução das vendas – sem contar no formato interessante e atrativo da plataforma para exposição de produtos; muitas empresas usam mesmo como uma vitrine. Você já observou?
O Facebook, entretanto, mistura anúncios patrocinados aos posts comuns em seu feed de notícias, sendo assim menos convidativo e, para alguns, até inconveniente demais. Mesmo com essa menor aceitação aparente, a maior rede social do mundo continua crescendo em sua base de usuários, muito em razão da adesão cada vez maior dos acessos via dispositivos mobile – lembrando que os usuários móveis da rede chegaram a 1,31 bilhão, sendo que cerca de 844 milhões de pessoas acessam via smartphones ou tablets.
A movimentação de outras redes em direção ao mercado de comércio móvel neste ano de 2015 mostra, aliás, que a disputa por uma fatia desse bolo pode estar apenas começando. No caso do Twitter, a ideia (que vem sendo bem criticada) de inserir o botão de compras Buy It teve como mote principal a predileção dos chamados formadores de opinião pelo microblog.
Já o Instagram resolveu investir em uma ideia mais simples para impulsionar seus recursos de compra, criando botões azuis que transportam o usuário a realizar uma compra ou a baixar um aplicativo, redirecionando a partir de informações do perfil pessoal do usuário no Facebook. A presença dessas quatro importantes redes pode começar, então, a resolver (ou começar a ajudar) um problema antigo do mobile commerce: os usuários utilizam o celular muito mais para pesquisar preço e features dos produtos do que para comprar, efetivamente.
Essa resposta ao problema pode estar na usabilidade: esses botões funcionam como uma carteira digital e com apenas alguns cliques a compra pode ser facilitada, direcionada e/ou finalizada, sem contar que o cartão de crédito de cada usuário pode ser armazenado pela própria rede social, como o PayPal já faz, por exemplo, no Facebook.
Para reforçar meu, até então, palpite nessa reflexão vale pontuar que a receita do segmento de varejo mundial correspondente aos aplicativos móveis deve crescer gradualmente em 30,9% durante o período de 2014 e 2020, de acordo com o Transparency Market Research. Esses números reforçam a importância dos canais móveis para a transformação digital do setor varejista e, reitero, a começar pelo e-commerce e chegando – sim – ao m-commerce.
Afinal, com a crescente base de usuários engajados, as redes sociais são cada vez mais estratégicas para encurtar o caminho do êxito as compras – por diversas características de experiências, usabilidade e navegação – também no comércio digital. Você concorda? E, depois de analisar todos esses dados, gostaria que me respondesse: você já comprou algo por meio dessas redes sociais? Irá adquirir algo novamente? Acredita no potencial da social media como um atalho para o comércio online e mobile?
*Felipe Régis Lessa é diretor de produtos e marketing da Pagtel, uma das primeiras empresas de pagamentos móveis do país.