Os profissionais de marketing têm perdido oportunidades muito importantes de se aproximar dos consumidores e entregar experiências personalizadas que fortalecem a afinidade com a marca, de acordo com pesquisa divulgada pela Adobe Systems Incorporated (Nasdaq: ADBE). O estudo global chamado Click Here: The State of Online Advertising, entrevistou consumidores e profissionais de marketing em sete países, entre os Estados Unidos e as regiões da Ásia-Pacífico e Europa, e oferece novas perspectivas globais sobre a efetividade do marketing online. A pesquisa foi divulgada antes do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, o maior evento para profissionais de publicidade e marketing, realizado em Cannes, na França, entre os dias 16 e 22 de junho.
O marketing digital não atende às necessidades dos consumidores
A pesquisa revelou que muitos consumidores e profissionais de marketing ainda acreditam que a publicidade online não é eficaz (consumidores 32%; profissionais de marketing 21%). Os profissionais de marketing dos EUA e Europa foram os mais indiferentes em relação à publicidade online. Consumidores e profissionais de marketing do mundo todo que responderam à pesquisa acreditam que anúncios em banners não funcionam (consumidores 49%; profissionais de marketing 36% ).
“Os banners representam muitas das piores características da publicidade que existem no espaço digital – são intrusivos e manipuladores, chamam a atenção de maneira exagerada e usam informações capturadas clandestinamente. Os consumidores percebem que agora estão no controle e não aceitam esse tipo de anúncio. Porém, além dos banners, existe muito conteúdo de marketing online que fomenta a interação do cliente, e está apenas começando a era da criatividade que explora as ferramentas que realmente funcionam”, afirma David C. Edelman, co-líder mundial de Marketing Digital e Prática de Vendas da McKinsey & Company.
“Os melhores profissionais de marketing devem focar em dados para impulsionar a relevância, em design para criar uma experiência que desperta uma sensação de bem estar ao cliente, e em entrega para realizar isso sob demanda. Quando os consumidores passam a aproveitar mais dessas experiências, eles também darão mais valor à profissão de marketing, ajudando a atrair o talento necessário para criar um círculo virtuoso”, completou.
A mídia tradicional, como a impressa ou a TV, recebeu uma pontuação maior dos consumidores e profissionais de marketing em todas as regiões nos quesitos credibilidade e eficácia entre (mídia tradicional, 94% dos consumidores; 91% dos profissionais de marketing; fontes modernas/digitais, 52% dos consumidores; 68% dos profissionais de marketing). Os entrevistados na região da Ásia-Pacífico mostram mais afinidade com publicidade impressa ou de TV (47%), seguidos pelos consumidores europeus (36%) e norte-americanos (31%). É interessante observar que as mensagens de textos, como canal de publicidade, não são consideradas irritantes na Ásia-Pacífico (34% de consumidores; 24% de profissionais de marketing) comparada com os resultados dos EUA (62% dos consumidores; 59% dos profissionais de marketing) e Europa (62% dos consumidores; 57% dos profissionais de marketing).
“O marketing digital criou uma oportunidade excepcional, mas com isso a expectativa do consumidor também aumenta. O consumidor espera uma história personalizada, um nível de confiança e transparência com as marcas que escolhe e, mais importante, uma grande experiência. Em último caso, as marcas que não oferecem isso serão desprezadas”, afirma Ann Lewnes, CMO da Adobe. “Os resultados dessa pesquisa demonstram que ainda não estamos realizando todo o potencial do marketing digital. Agora temos a tecnologia e o conhecimento para direcionar mensagens e meios de marketing relevantes e personalizados aos nossos consumidores. Seria uma pena não aproveitar disso”.
Personalização e Privacidade
Em todas as regiões, um terço dos entrevistados percebem o valor de um site que oferece recomendações personalizadas e de produtos e serviços. Os entrevistados da Ásia-Pacífico se preocupam menos com o compartilhamento de informações privadas em troca de experiências online mais personalizadas, comparado com usuários dos EUA e Europa . Mais especificamente, os entrevistados aceitam a publicidade direcionada baseada em seu comportamento (EUA 74%. Ásia-Pacífico 63%, Europa 71%). Porém, algumas ações, entre as quais solicitações para compartilhar informações pessoais, como o número do RG, foram consideradas uma invasão de privacidade (EUA 86%, Ásia-Pacífico 55%, Europa 60%).
Opinião do Marketing e dos Profissionais de Marketing
De acordo com os entrevistados, o marketing foi classificado consistentemente como uma das profissões menos valorizadas pela sociedade, apesar da visão muito positiva da profissão entre consumidores (24%) e profissionais de marketing (47%) da Ásia-Pacífico. Esses profissionais em todas as regiões (EUA 45%, Ásia-Pacífico 25%, Europa 28%) concordam que o marketing principalmente ajuda a informar os consumidores à respeito de marcas, produtos e serviços, mas, na região da Ásia-Pacífico, uma grande porcentagem de profissionais de marketing acredita que a publicidade educa (15%), reflete e molda a cultura (14%). Além disso, os consumidores dos EUA “gostam” das marcas que compram com frequência (53%) ou que oferecem promoções (46%), enquanto os consumidores na Ásia-Pacífico (33%) e Europa (26%) são mais propensos a “gostar” em função das suas aspirações ou da personalidade da marca (40%).