Por Gilberto Strunck*
Quem é dono de uma marca, e quer que ela seja uma vencedora, sabe que tem que investir em comunicação de marketing para torná-la conhecida e relevante.
Marcas líderes em seus mercados valem bilhões de reais. São marcas líderes que investem fortemente nos processos de branding para estabelecer suas personalidades, seus diferenciais em relação às concorrentes, para tornarem-se desejadas e queridas.
Através de suas comunicações, as marcas nos fazem promessas: experimente-me, compre-me, seja-me fiel… mas a entrega destas promessas, usualmente, se dá nos pontos de venda. É neles que temos a oportunidade de interagir com elas, tangibilizadas em produtos e serviços, compará-las com outras, fazer nossas escolhas, comprar para experimentar e, dependendo do resultado, estabelecer vínculos.
Mas, na realidade, a comparação com a sedução da publicidade e a entrega destas promessas nas lojas deixa muitíssimo a desejar. É muito difícil uma marca como Dove, por exemplo, controlar em milhares de pontos de venda a exposição ideal de seus produtos.
Visando contrapor este problema e oferecer a vivência completa, ideal de suas marcas, há alguns anos vimos acompanhando o surgimento das chamadas “flagship stores”, lojas que a própria indústria monta e administra. Nesses espaços, pode-se usufruir de experiências sensoriais únicas, estimular nossos sentidos com as formas, o som, o sabor, o aroma e o visual da marca.
A primeira flagship store da qual tenho notícia foi a Niketown, de Portland, em 1990. A iniciativa foi um sucesso, dando lugar a outras. Hoje, muitas marcas, como Havaianas, Hope, Melissa, Apple, M&M, Lego, Coca-Cola e Adidas investem na mesma estratégia, com excelentes resultados de vendas e, principalmente, de reforço de seus posicionamentos.
Nestes espaços, algumas das ferramentas do branding são aplicadas de forma a propiciar interações com os compradores, difíceis de serem oferecidas em outras lojas. Desde o atendimento diferenciado até a exibição ideal das mercadorias. Da oferta de pré-lançamentos até a personalização de itens. Da oportunidade de conhecer a “história da marca” até a vivência de experiências que visam criar vínculos afetivos, aqueles mais difíceis de serem esquecidos e mais fáceis de serem compartilhados.
Este modelo, em uma escala muito menor, é também utilizado em lojas multimarcas, através das “store-in-stores”, áreas especiais, personalizadas com a marca, dentro da loja, que se destacam em relação às outras, nas quais as suas “promessas” podem ser entregues com mais qualidade.
Esta é uma estratégia que vem sendo cada vez mais utilizada, de forma a diminuir a distância entre o encantamento da publicidade e a realidade da exposição dos produtos nas lojas e, principalmente, para potencializar a oportunidade de experiências de compra mais ricas, nas quais as características das marcas podem ser vivenciadas mais profundamente. Uma “experiência de branding” que só o varejo é capaz de nos proporcionar.
*Gilberto Strunck é sócio-diretor da agência DIA Comunicação, designer e autor do livro “Compras por Impulso: Trade Marketing, Merchandising e o Poder da Comunicação e do Design no ponto de venda”.