Por Gastão Mattos*
O evento anual Summit 2015 Shop.org é uma verdadeira vitrine de novidades do varejo mundial, no qual o e-commerce se destaca com as ações multicanal – aliada à tendência da Internet of Things – e o crescimento exponencial dos dispositivos móveis para acessar lojas online. Nos Estados Unidos, 47% das pessoas acessam as lojas de comércio eletrônico por esses aparelhos, sendo 30% via smartphones e 17% nos tablets. Por lá também a tendência é que a preferência pelas datas promocionais realizadas no comércio eletrônico, como a Cyber Monday, do que as focadas no varejo físico, que é o caso da Black Friday norte-americana.
Entretanto, os dispositivos móveis ainda representam forte influência para o consumo offline. De acordo com a Forrester, em 2014, US$ 977 bilhões de um total de US$ 1,6 trilhões em vendas no varejo físico foram influenciadas pelo uso da navegação mobile. No mesmo período, foram realizadas US$ 35 bilhões em compras online por meio destes aparelhos. Ainda segundo a pesquisa, 12% das compras online são provenientes de smartphones e 16% dos tablets. A empresa aponta que apenas 22% dos lojistas online norte-americanos identificam que tipo de device está sendo usado pelo consumidor, o que pode explicar a baixa conversão observada, uma vez que a personalização dos sites para determinados dispositivos pode ser prejudicada. Entre os consumidores que abandonaram carrinhos de compra por algum problema de navegação nestes devices, 56% tentam fazer a mesma compra via um desktop, mas 26% desiste totalmente da compra e 17% tenta fazê-la em uma concorrente, ou seja, há uma perda de 43% de consumidores em potencial por problemas com a navegação mobile.
Dada a importância desses dispositivos, 70% das empresas apostam na geração e melhoria de conteúdo nas lojas online e em redes sociais. Entre as mídias citadas estão o Instagram, Pinterest e blogs, além de conteúdos em vídeo, fotos em alta definição, reviews, tutoriais e social content. Alguns lojistas também utilizam o envio de e-mail marketing após a compra com novas informações sobre o produto adquirido. A ideia tem alcançado bons níveis de fidelização e baixas ocorrências de atritos ou devoluções, o que significa elevar o grau de confiabilidade do consumidor no estabelecimento, além de reduzir o custo de frete com a diminuição das devoluções.
Por falar em frete, outra pesquisa da Forrester, também apresentada durante o evento, apontou que 55% dos consumidores online decidem a compra de acordo com o valor do frete. A facilidade de pesquisa também é um importante fator de decisão, com 47% e a avaliação de outros compradores ficou em 45%. Outros itens como quick view do produto (30%), capacidade de salvar o carrinho e comprar depois (29%), visualizações alternativas do produto (25%) e vídeos demonstrativos (8%) também foram apontados pelos entrevistados. Os resultados deixam claro que o investimento em uma boa infraestrutura e em soluções que tragam mais informações e facilidades para o consumidor interferem de maneira bastante significativa na taxa de conversão. Embora a avaliação tenha sido realizada com consumidores norte-americanos, essas necessidades e exigências também são percebidas no mercado brasileiro, que está em constante expansão.
Por último, e não menos importante, temos as lojas multiplataforma e multicanal, que se conectam com seu público-alvo por diversos meios, como o uso de aplicativos para agregar valor e auxiliar o consumidor a escolher o produto adequado. Algumas empresas têm obtido grande sucesso ao construir uma migração e ligação eficiente entre e-commerce, m-commerce e call to action, como é o caso da QVC.
Todos esses insights deixam claro que a convergência de mídias, dispositivos e meios de compra são fundamentais para atrair o consumidor que acompanha a evolução da tecnologia e as facilidades por ela promovidas e faz questão de utilizá-las de acordo com a sua vontade também no universo das compras online.
*Gastão Mattos: CEO Com experiência de mais de 20 anos na indústria de pagamentos eletrônicos, Gastão Mattos foi diretor na Credicard entre 1990 e 1995, vice-presidente de marketing da Visa por mais de 6 anos, presidente da M-Cash de 2006 a 2011 e fundou a consultoria GMATTOS Projetos de Marketing, empresa responsável desde 2002 por desenvolver projetos com foco no e-commerce como negócio.
Graduado em Engenharia e com pós-graduação em Engenharia de Produção, ambas pela Escola Politécnica da USP, foi presidente da Câmara Brasileira de Comércio (www.camara-e.net) entre 2003 e 2005. Desde 2011 é CEO da Braspag, empresa do grupo Cielo e líder em soluções de pagamento para e-commerce na América Latina.