Por Henrique Donnabella, Diretor Geral da Collinson Brasil
A pandemia de COVID-19 marcou o ano de 2020 como o maior acelerador do comércio eletrônico e o início de uma nova era para o varejo. Dados de uma pesquisa da McKinsey revelam que esse cenário global foi o responsável por gerar, em apenas 90 dias, mudanças no comércio eletrônico e no comportamento do consumidor que aconteceriam apenas em 10 anos.
Segundo o Movimento Compre&Confie, que reúne várias lojas do varejo brasileiro para a transformação do mercado digital, o e-commerce foi ampliado em 56,8% no ano passado se comparado aos primeiros meses de 2019. A América Latina foi, pela primeira vez, a região de maior destaque em relação ao crescimento do comércio eletrônico, registrando um aumento de 36,7%, de acordo com da dados levantados neste ano pela eMarketer.
Com um cenário de declínio econômico e as carteiras dos consumidores mais vazias, há uma maior necessidade de que as marcas de todos os setores verticais ajam e sejam mais relevantes para os clientes, gerando, crucialmente, mais receita. Vamos explorar por que e como as marcas devem ir além por seus clientes, buscando sempre a experiência mais excepcional, e destacar a importância dos dados e de fluxos de receita diversificados em uma era de convergência de pagamentos.
O mercado em evolução – aceleração do comércio eletrônico: a passagem das compras off-line para as compras on-line
Devido ao desenvolvimento tecnológicos e ao ambiente de pagamentos em rápida mudança, fazer compras on-line está muito mais fácil para os consumidores. A maneira como compramos e pagamos por nossos produtos e serviços segue em reinvenção. Com essa nova tecnologia de comércio sustentando os hábitos de compra do consumidor e seu comportamento de pagamento, o futuro ruma ao comércio eletrônico em uma velocidade estonteante.
As compras on-line agora dominam o panorama do comércio, e não apenas entre a geração mais jovem. A pandemia forçou uma geração mais velha de consumidores, comumente chamados de baby boomers, a abraçar o comércio eletrônico, e suas expectativas em termos de segurança, velocidade, simplicidade, transparência e valor são tão altas quanto as dos consumidores mais jovens.
O estudo da E-bit|Nielsen, empresa de mensuração e análise de dados, demonstra que em 2021 as vendas online tendem a continuar em crescimento. O levantamento prevê que o e-commerce deve crescer 26%, atingindo um faturamento de R﹩ 110 bilhões.
Com as expectativas dos consumidores em torno da experiência de comércio eletrônico mais altas do que nunca, a necessidade dos varejistas de fornecer uma experiência de e-commerce excepcional para seus clientes nunca foi tão essencial – desde uma entrega barata e eficiente no dia seguinte até provadores virtuais onde você pode experimentar roupas no conforto da sua própria sala de estar.
Encontrar novos clientes por meio de novos canais para impulsionar o ROAS
Com mais empresas precisando adotar o comércio on-line, juntamente com os desafios gerados pela pandemia para atender à demanda crescente e às expectativas ampliadas dos clientes, há uma necessidade crescente de que os varejistas encontrem novas maneiras de ser mais versáteis em suas estratégias para alcançar novos clientes e impulsionar o retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS, de return on advertising spend).
Fora do Brasil, a cervejaria escocesa Brewdog é um exemplo de varejista que, em meio à pandemia, precisou atingir um novo público, já que um de seus canais, ligado a alimentos e bebidas para companhias aéreas, não apresentava bom desempenho. A solução da Brewdog foi atrair novos clientes por meio de ofertas personalizadas e relevantes, neste caso por meio de nossa rede de portais de compras, o que lhe permitiu atingir uma base de consumidores ampliada, alcançando milhões de novos clientes em potencial.
Uso de recompensas vinculadas a pagamentos para entender melhor o comportamento do consumidor
No entanto, encontrar novos canais é apenas parte do desafio. A maior falha em potencial para os varejistas hoje é a incapacidade de se adaptar às necessidades e comportamentos em constante mudança dos clientes. À medida que os consumidores se tornam cada vez mais perceptivos e exigentes, as marcas não podem deixar de colocá-los em primeiro lugar. Entrar e permanecer na mente do cliente deve ser a prioridade número um. Aqueles que não o fizerem perderão relevância.
Assim, os dados das transações são um dos elementos mais importantes que as marcas precisam levar em consideração no futuro. Por meio deles, é possível obter informações importantes sobre o comportamento dos consumidores, o que permite que os varejistas os conheçam melhor. O resultado disso é a construção de ofertas e recompensas mais personalizadas e que atendam à real demanda dos clientes.
A chave para obter os valiosos dados das transações dos clientes está nas recompensas vinculadas aos pagamentos. Ao longo dos anos, os programas de fidelidade e recompensas, oferecendo reembolso ou pontos de fidelidade, evoluíram para permitir uma interação mais diária com seus clientes. Por exemplo, substituindo os programas de passageiro frequente por parcerias entre companhias aéreas e varejistas, com o apoio de prestadores de serviços especializados em recompensas vinculadas a pagamentos, que recompensam os consumidores com base em seu comportamento de gastos. Essa abordagem não só dá à marca uma oportunidade maior de interagir com seu cliente no dia a dia, como também fornece uma fonte valiosa de dados, permitindo uma visão mais ampla sobre o comportamento e os hábitos de compra de seus clientes. Mais e mais marcas dos mais variados setores, desde grupos de hotéis até prestadores de serviços financeiros e grandes programas de fidelidade estão hoje aderindo a essa estratégia.
A melhor maneira de garantir que essa abordagem seja mutuamente benéfica para o consumidor, para o programa e para o varejista é trabalhar com um prestador de serviços especializado em recompensas vinculadas a pagamentos, que possibilitará a convergência de informações de pagamento e dados do programa de recompensas para criar um ecossistema digital de comércio de fidelidade.
O engajamento significativo da marca é fundamental para programas de recompensas, assim como ofertas e incentivos relevantes. Ao mesmo tempo, as empresas estão enfrentando uma grande crise, com uma competição feroz pelo dinheiro do consumidor. Esse ambiente apresenta uma oportunidade para os varejistas trabalharem com um programa de recompensas por meio de um prestador de serviços de comércio especializado para garantir o engajamento do consumidor atual, fazendo uso dos poderes da moeda de fidelidade e canais de marketing únicos para proporcionar uma troca de valor verdadeiramente dinâmica. Em um mercado em constante mudança, a importância dos dados das transações para ajudar a fornecer percepções sobre o comportamento do cliente nunca deve ser subestimada. São essas percepções que ajudarão as marcas a apresentar ofertas e recompensas mais personalizadas e relevantes em tempo real, que demostrem a importância das transações diárias para os programas. Esse é o verdadeiro poder das recompensas vinculadas aos pagamentos.