Por Ankur Prakash
É sabido que as grandes economias mundiais passam por um momento delicado. No Brasil, sofremos as consequências de problemas político econômicos todos os dias, e, para evitar seguir nesse caminho, as ações tomadas pelas empresas devem ser mais bem planejadas e melhor ainda executadas, já que em um cenário de mercado estagnado, a busca de todos os setores se resume à revisão do budget atual para reduzir custos operacionais. E sabendo de tudo isso, fica difícil não olhar para o digital como uma oportunidade. Nos mercados mais avançados já é possível reconhecer os efeitos dessa transformação; para o nosso país, se antes as tecnologias digitais eram consideradas possibilidades, hoje elas são mandatórias.
Para garantir que não haja perda de mercado é preciso acelerar o processo de revolução digital, e não podemos mais esperar os usuais dois a três anos para iniciar essa jornada. A boa notícia é de que já existe grande aderência dessas tecnologias por parte do consumidor, e não se trata apenas de modificar a interação entre mercado e consumo, o que presenciamos hoje é a também chamada Quarta Revolução Industrial; as pessoas vão se importar com as marcas que realmente se importarem com elas. Qual é a criança que já não nasce com um tablet nas mãos? Os novos hábitos do consumidor têm feito as organizações revisitarem o seu modelo de negócios, migrar para o digital é um caminho sem volta, seja para a empresa ou para o cliente. É a vez dos smartphones, da internet, das tecnologias vestíveis, dos relógios inteligentes e de outras tantas ferramentas elevarem as nossas experiências de consumo.
Engajamento é a chave
A cada dia o desafio das companhias em manter suas margens e entregar os resultados esperados aumenta, para garantir que essas metas sejam atingidas, as empresas deverão focar na jornada do consumidor, conhecer a fundo seus gostos e hábitos. Bons produtos, hoje, valorizam as questões humanas; não é mais apenas o custo-benefício, mas sim o quanto aquela marca conhece e acompanha a vida do cliente. Enviar uma felicitação apenas no dia do aniversário não garante a fidelidade; os profissionais de marketing podem acompanhar quase em tempo real a rotina daquele cliente; quais canais ele mais acessa, se é o Facebook, Twitter; se é via mobile ou no próprio computador e onde costuma ir, tudo o que está relacionado à vida desse indivíduo será transformado na informação que vai direcionar a melhor oferta no momento mais oportuno. O que seria um simples aniversário se transformará na chave que garantirá a lealdade do cliente com a marca, e as ações constantes vão manter o relacionamento.
Mas atenção, nem sempre o mesmo perfil garante assertividade na oferta, um exemplo antigo, mas que ilustra muito bem essa situação, é o caso de Ozzy Osbourne e o do Príncipe Charles. Saber que os dois são britânicos, têm a mesma idade e possuem vários dígitos na conta, não ajuda na hora de promover algum produto. Quem souber diferenciar essas informações, vai ter vantagem na corrida pela preferência do consumidor. Foi-se o tempo em que as estratégias de marketing giravam em torno do ‘como’ interagimos com as marcas; mais do que nunca, o foco precisa ser em ‘por que’ interagimos com cada uma, e fazer com que os retornos as conversas sejam mantidas. Não se comercializam mais produtos, o mercado tem como dever oferecer agora experiências.
Alinhamento interno é mandatório
Se antigamente as áreas de negócios e marketing ‘sofriam’ ao planejar um novo produto, devido aos extensos prazos da TI – desenvolvimento de aplicações, compra de servidor, campanha digital, etc – hoje isso não acontece mais. Aplicações de marketing e mensuração de resultados podem ser adquiridas pela internet, ou seja, os resultados são colhidos quase que instantaneamente aos lançamentos. A consequência? Mais uma dor dentro da empresa.
A autonomia da área de negócios pode ser muito vantajosa para a companhia num primeiro momento, mas se esse tipo de trabalho – o de não depender mais da TI para implementar campanhas, por exemplo – não for acompanhado de perto, perde-se o controle, e o futuro volta a ser nebuloso. Para o sucesso das estratégias digitais é mandatório que haja um setor alinhado à área tecnológica e que acompanhe tais ações no longo prazo; isso vai garantir que o ciclo aconteça de maneira completa, ou melhor, se a demanda aumentar consideravelmente todos os setores da empresa terão capacidade de acompanhar e crescer ou se adequar às novas solicitações.
A pressão do mercado pede que as empresas avancem e superem as dificuldades do momento, mas as ações e decisões tomadas, seja para vender mais, atingir metas ou alavancar o engajamento, quando não alinhadas à área de tecnologia, podem, e vão sobrecarregar os processos. E sabemos, o impacto de um problema interno reflete quase sempre na vida do consumidor, colocando em risco a imagem e a credibilidade da companhia. A cadeia produtiva precisa ser sustentável, só assim a superação dessa crise vai chegar.
Ankur Prakash é VP de New Growth e Emerging Markets da Wipro.