O mundo digital alterou as regras do jogo de uma das mais tradicionais datas do varejo mundial: o Dia das Mães. Segunda data mais importante do comércio (tanto em volume quanto em faturamento), o Dia das Mães pode movimentar até R$ 14 bilhões, sendo que sete em cada dez brasileiros pretendem realizar pelo menos uma compra no período, segundo pesquisa do SPC Brasil e CNDL. Atrair esse consumidor cada vez mais informado e imerso nos meios digitais, especialmente nos smartphones, tornou-se um desafio, ainda mais em um ambiente macroeconômico desafiador. Planejamento, foco no consumidor e a utilização de dados são fatores chaves neste processo, é o que explica o diretor de performance da iProspect, Flavio Leite.
Segundo o executivo, “em algum ponto, a jornada de compra passa, necessariamente, pelo mundo digital. Seja na primeira pesquisa, na comparação de preços, na troca de sugestões via redes sociais ou até mesmo na aquisição direta pelo e-commerce. Se inserir corretamente nesse processo tem impactos diretos na consideração de compra e nas vendas. E ainda dá tempo, uma vez que 17% dos consumidores afirmam que pretendem fazer suas compras no dia anterior e até no domingo do Dia das Mães”.
Ter uma abordagem centrada no consumidor é essencial para estratégias de datas sazonais, como Dia das Mães. O uso de dados para entender bem sua audiência e seu comportamento é caminho crítico para um bom resultado de vendas do produto ou serviço. “As marcas devem criar mensagens diferentes para cada público, seja ele um cluster padrão de “Filhos 18+” economicamente ativos ou um cluster de “Grávida” que frequentemente recebe seu primeiro presente de Dia das Mães ‘adiantado’”, sugere Flavio Leite. Além disso, há uma maior concorrência nas datas comemorativas, logo, deve-se prever canais e veículos mais caros, dado maior volume de investimento disposto por concorrentes, criando-se, assim, a necessidade de uma estratégia menos óbvia e mais assertiva.
O executivo aponta também as seguintes questões que devem ser consideradas no momento do desenho da estratégia de comunicação:
– Mercado e confiança do consumidor, que interferem diretamente na disposição de compra e ticket médio.
– Sazonalidades, como a liberação de contas do FGTS inativas, podem ser uma boa oportunidade, demandando, porém, ações de estímulos específicas e dirigidas.
– Entender o momento de compra do usuário: alguns preferem comprar com antecedência para fugir de uma possível alta de preços, outros esperam a proximidade da data e outro cluster prefere comprar após as principais datas do varejo pensando em promoções e saldões.
Em 2016, segundo estudo do eBit, as categorias mais vendidas foram: Eletrodomésticos e Portáteis (13,1%), Moda e Acessórios (12,9%), Livros (12,0%), Celulares (10,6%) e Casa e Decoração (9,1%). A demanda para este ano é semelhante, de acordo com o Google Consumer Survey 2017, que mostra como principais categorias de interesse Eletrodomésticos, Moda/Esportes e Eletrônicos/Celulares. “O volume de dados a disposição atualmente é muito grande e as marcas devem se utilizar ao máximo deles para desenhar estratégias bem segmentadas e relevantes”, ressalta Flavio Leite.
Outro aspecto importante é iniciar o conversa com seu consumidor antes, inspirando e gerando consideração antes de todos concorrentes. “Feito isso, controlar com eficiência cada passo da campanha, utilizando dashboards e controles diários, é o mapa de navegação para otimização de resultados”, completa o diretor da iProspect.