Por Regina Jancar, Superintendente de Operações e Varejo na TecBan
Durante a pandemia, em razão do distanciamento social e do fechamento de algumas lojas e pontos comerciais, assistimos a um forte crescimento das vendas pelos canais digitais. Essa tendência veio para ficar, mas não irá excluir as lojas físicas, como já temos visto na prática. Pelo contrário, os dois meios se complementam.
Em breve teremos a NRF 2023 e alguns conceitos apresentados em 2022 estão se consolidando. No primeiro semestre deste ano acompanhei o evento da NRF (National Retail Federation), a maior feira de varejo do mundo, que aconteceu em Nova York e reuniu mais de 20 mil pessoas em formato híbrido — presencial e online. Ao chegar lá, encontrei uma cidade e uma feira mais vazias, mas, ao mesmo tempo, um público sedento por um evento físico depois do período pandêmico. Nova York continua funcionado 24 horas por dia, mas sem aquele vigor que víamos antes. Da mesma forma, venho vivenciando experiências híbridas desde a retomada dos eventos e afrouxamento das medidas de distanciamento social. De dois anos para cá, houve uma grande mudança no comportamento das pessoas, que vem impactando a atuação de vários setores, incluindo o varejo.
O meio de compras digital cresceu gradativamente, conforme as pessoas foram precisando cada vez mais dele, e virou um elemento facilitador e de diversificação. Mas o conceito de lojas, como as pick up stores (com compra pela internet e opção de retirada nos pontos de vendas mais próximos para os clientes), que oferecem formas diferentes de interação entre o físico e o digital, não só se mostram como tendências, mas principalmente reforçam que essa última milha é fundamental para a venda, para a experiencia do consumidor.
Vemos lojas alugando espaços para que outras empresas deixem seus produtos disponíveis para experimentação. Ou seja, o varejo físico acaba sendo um novo lugar para o lançamento de produtos e conceitos, porque tem coisas que você não consegue comprar sem ter uma mínima experiência para saber se aquilo atende às suas necessidades. O canal físico é o local em que o cliente pode, de fato, sentir o produto, experimentar ou até mesmo fazer aquela compra emergencial.
Então, a digitalização das vendas não significa que o canal físico está ameaçado de extinção, e sim que irá se transformar e trabalhar de forma diferente. As lojas físicas darão cada vez mais apoio ao varejo digital. Os canais on-line e off-line serão tratados como um só, e não dois tipos de canais de venda, e se tornarão ainda mais omnichannel.
O conceito de e-commerce passará a ser alt-commerce, mais intuitivo e interativo, transcendendo o mundo binário do comércio digital ou físico, avançando em direção a um mundo menos linear. E tudo contribuindo para melhorar a experiência do cliente.
Cidade de 15 minutos
Pesquisas sobre os hábitos do consumidor pós-pandemia e o trabalho remoto mostram que 100% dos entrevistados não querem voltar a trabalhar os cinco dias da semana nas empresas e escritórios; 68% querem comprar via e-commerce daqui para a frente e 88% preferem comprar localmente.
As opiniões se encaixam no conceito da “cidade de 15 minutos” do cientista franco-colombiano Carlos Moreno. O trabalho remoto traz outras mudanças importantes: as pessoas cozinham mais em casa, mudaram o perfil de consumo como, por exemplo, em termos de vestuário, querem perder menos tempo e se locomover menos. Então, essa disponibilidade de produtos e serviços nessa vizinhança de 15 minutos é fundamental para que indústrias e varejistas consigam fazer as vendas.
Nos Estados Unidos, empresas como a Target estão abrindo muitas lojas pelos pelo país, porém menores, buscando atender os clientes das proximidades. As pessoas querem andar menos e fazer compras mais rápidas, com interações mais eficientes. Ter serviços à mão, sem precisar se deslocar muito. E o varejo está se adaptando a isso.
No contexto brasileiro, aumenta-se o desafio pela necessidade de um olhar apurado para as diferentes realidades. É importante estar onde o cliente está. Há a necessidade de levar a sua estrutura, ainda que adaptada, para perto das pessoas, gerando inclusão aos diferentes brasis. Saindo das grandes cidades e centros urbanos, como podemos implementar o conceito da cidade de 15 minutos nas comunidades e nos interiores, por exemplo?
Voice and choice
Outro desafio para o varejo é atender aos anseios das gerações Z e Alpha, que representarão a maioria dos consumidores por volta de 2030. Se podemos dizer que o e-commerce é o old-commerce, e que o alt-commerce é o futuro, as novas formas de venda precisam ser abraçadas pelo varejo. Pesquisas de hábitos de consumo mostram que 62% dos consumidores de 13 a 39 anos querem comprar produtos e serviços diretamente do feed de suas redes sociais, enquanto 31% preferem comprar on-line em métodos não tradicionais ao invés de navegar em sites “chatos”.
Além disso, as gerações Z e Alpha se preocupam com temas como sustentabilidade, economia circular e querem transparência no discurso — não acreditam e não compram de quem não confiam. Querem ter o poder de escolha, o chamado voice and choice. O consumidor fala o que quer, onde e como quer. Mesmo que seja leal a uma marca, pode experimentar outras, escolher se quer ou não uma sacola etc. E o varejista terá que se adaptar a esse novo perfil de consumidor, com uma experiencia de marca ainda mais relevante. E mesmo que a maior parte das compras seja realizada por canais digitais, esse convencimento, essa confiabilidade se dão nas lojas físicas.
Integrando o físico e o digital
Outro desafio é o varejo se fazer presente no mundo digital de forma mais contundente, traduzindo essa presença para o mundo físico, e esses dois mundos têm que conversar entre si. Não adianta ser fenomenal no mundo digital se a sua experiência física não corresponder. E isso inclui desde a hora da compra até princípios, valores, questões como a inclusão e a diversidade. Cabe ao varejista construir todo um diálogo para viabilizar um trabalho de geração de marca (brand).
Aliás, o voice and choice casa muito com os valores que nós, como empresa, defendemos. A questão do “e”, de dar oportunidade de escolher e permitir ao consumidor decidir o que ele quer consumir, de que forma e onde faz parte de uma sociedade que respeita seus indivíduos.
Por isso, as diferentes formas de pagamento vão conviver para que o cliente final possa escolher: em qual loja quer comprar, como e o quê. E para essa nova geração, esse é um apelo ainda mais forte.
Conveniência (perto), coerência e transposição do mundo digital para o físico, e vice-versa, de uma forma quase imperceptível, são os principais desafios para o futuro, tanto do varejo como da sociedade como um todo. E a coragem para implementar tudo isso é o cordão que junta as pérolas.