Novo estudo da consultoria aponta que contratação de serviços pela web, carteiras digitais e neo bancos ampliam a fragmentação do setor
A fragmentação do setor bancário é generalizada, mostra a mais recente pesquisa da Bain & Company. Em países em desenvolvimento, como Brasil, Índia e China, grandes grupos de consumidores de baixa renda que não tinham relacionamento com os bancos tradicionais passaram a utilizar serviços dos novos bancos digitais – que a Bain chama de “neo bancos” – e outras empresas online. As instituições nativas digitais, com sua tecnologia moderna e flexível e produtos mais acessíveis, têm investido para atrair esses consumidores.
A pesquisa, realizada com 29.805 consumidores de 11 países em parceria com a Dynata, indica que, embora o foco inicial dos insurgentes digitais fosse nas famílias de baixa renda, uma grande parcela do público de renda mais alta e com educação superior também está migrando para os novos bancos. Esses grupos apresentam altas perspectivas de rendimento se os bancos conseguirem fidelizar seus clientes atuais, melhorar ofertas e experiências para atrair e expandir negócios com esse segmento.
De forma geral, a migração para bancos digitais muda bastante de acordo com o país. No Brasil, o destaque fica por conta da fatia de consumidores que está migrando para os “neo bancos”, muito mais significativa do que em qualquer outro lugar do mundo.
Neo bancos atraem todas as idades
Os bancos tradicionais ainda detêm a maior parte dos relacionamentos primários com os consumidores. No entanto, a maioria dos mercados experimentou um aumento nos insurgentes digitais, que são hoje os principais bancos das gerações mais jovens. Eles também cresceram em uma outra dimensão importante: a fidelidade do cliente.
O Net Promoter Score® (NPS) para relacionamento geral dos bancos digitais excede o dos tradicionais em todos os países selecionados para a pesquisa. Se a lealdade a um banco tradicional diminui, os clientes buscam serviços em outro lugar, mantendo menos produtos em seu banco principal. O NPS é uma métrica criada por Frederick F. Reichheld, sócio da Bain, que avalia a satisfação dos consumidores a partir de sua intenção de recomendar (ou não) a marca pesquisada.
Como a fragmentação afeta os pagamentos
Diante da grande diversidade de meios de pagamento disponíveis no mercado, ocorre uma fragmentação das ações dos clientes. Isso reduz a relevância dos bancos na vida diária dos consumidores e acarreta a perda de dados de transações que acompanham um pagamento. As carteiras eletrônicas são o principal método de pagamento na China e na Índia, mas não são tão relevantes em Hong Kong e no Brasil. Elas também são mais comuns entre consumidores jovens, que preferem carteiras eletrônicas em detrimento de cartões de crédito.
Para combater a fragmentação dos serviços, os bancos devem se concentrar em envolver os clientes por meio de melhores propostas de pagamentos, experiência digital simplificada, ofertas e marketing mais personalizados e um perfil ativo em questões ambientais, de sustentabilidade e governança (ESG).
Facilidade e conveniência nos canais digitais
O levantamento da Bain destaca que simplificar os processos melhora a percepção dos consumidores sobre o relacionamento geral com o banco. É notável a diferença de 103 pontos de NPS entre os respondentes que abriram conta digitalmente na primeira tentativa e os que não conseguiram abrir e escolheram outro banco. Um NPS forte contribui para que os clientes permaneçam na instituição, comprem mais, custem menos para a operação e, muito provavelmente, recomendem o banco a amigos e familiares.
Sob medida
Os consumidores se acostumaram a serviços e marketing personalizados, gerando grandes expectativas sobre os bancos. Na pesquisa da Bain, quanto mais os entrevistados concordam que seu banco personaliza o relacionamento, maior é o NPS. Eles demonstram confiança para permitir que as instituições utilizem seus dados pessoais para oferecer produtos que atendam as suas necessidades e resolver problemas ativamente.
Para suportar a personalização em larga escala, a inteligência artificial é uma das soluções mais adequadas. O RBC no Canadá, por exemplo, usa um assistente de IA chamado NOMI para personalizar o gerenciamento de dinheiro digital para os clientes. Os recursos incluem dicas, orçamentos personalizados e recomendações de economia com base no comportamento de gastos e fluxo de caixa. Os primeiros resultados são promissores, com 50% mais interações digitais para clientes NOMI em relação à toda a base de clientes, 93% mais tempo gasto em contas financeiras e 2% de perda de clientes NOMI – contra 8% de usuários que não utilizam o assistente.
Conscientização ESG
As medidas para avançar nas metas ESG podem influenciar o engajamento dos clientes, uma vez que a percepção deles a respeito da atividade do banco nessa área aumenta as chances dos consumidores defenderem a instituição. Enquanto 52% dos entrevistados acreditam que seu banco principal tem um bom desempenho em esforços ESG, uma boa parcela (23%) ainda não tem conhecimento sobre esses esforços, possivelmente devido à falta de comunicação. Os entrevistados que percebem seu banco principal como ativo e responsável nas dimensões ambiental, de sustentabilidade e governança tendem a atribuir uma alta pontuação de lealdade. Por outro lado, aqueles que discordam penalizam seu banco com um NPS negativo.
Os entrevistados veem com bons olhos as recompensas por bom comportamento e isenção de taxas para investimentos que apoiam projetos sustentáveis. Os bancos que mantêm um envolvimento próximo com os consumidores em produtos de pagamento têm vantagem ao abordar as prioridades ESG, pois possuem uma visão mais holística do comportamento de seus clientes. Ao promover práticas sustentáveis e incentivos financeiros, os bancos podem aumentar o envolvimento e a defesa do cliente, além de contribuir para um futuro mais sustentável.
De forma geral, a pesquisa da Bain indica que a facilidade em trocar os fornecedores de produtos bancários no ambiente digital tem um impulso poderoso. Ainda assim, os bancos contam com opções para aumentar a fidelidade de seus clientes e facilitar a adesão de novos consumidores. A combinação de ferramentas digitais convenientes e fáceis de usar com a personalização inteligente possibilita que os bancos ofereçam soluções sob medida para necessidades e prioridades de cada cliente, incluindo ações ESG, que são importantes para uma parcela crescente de consumidores.