O Google anuncia nesta segunda-feira que o Boticário foi a primeira empresa brasileira a alcançar neste ano o maior nível de maturidade digital no gMaturity, índice criado em 2019 e atualizado em 2021 para estimular a evolução das estratégias de marketing digital de grandes empresas. Com base em uma análise que considera mais de 50 critérios de utilização das plataformas do Google, o Boticário alcançou essa classificação considerando a versão atualizada do gMaturity ao adotar amplamente a automação de campanhas, alinhar os objetivos de marketing com resultados de negócio e unificar a jornada do usuário em diferentes canais.
O gMaturity é um modelo que permite avaliar a maturidade digital de empresas por meio do levantamento automático de diferentes sinais dentro das plataformas de publicidade, incluindo formatos usados, tipos de lances e audiências, criativos, mensuração de campanhas e automação de processos de marketing. O índice nasceu após um estudo feito em 2018 pelo Google e Boston Consulting Group (BCG) no Brasil e na Europa, que estabeleceu as etapas que grandes empresas deveriam percorrer para alcançar a maturidade digital.
Para classificar as empresas, o gMaturity considera quatro estágios diferentes: Nascentes, Emergentes, Conectadas e Multimomento. No primeiro nível, as campanhas de marketing são realizadas considerando apenas dados de terceiros e há pouca conexão entre as estratégias de marketing e os resultados de negócio; no estágio mais avançado, chamado de Multimomento, o anunciante tem um nível sofisticado de uso de dados, com uma visão centrada no usuário em diferentes canais. Empresas em estágio Multimomento, conforme o estudo feito pelo Google e BCG, podem ter aumento de 20% nas receitas geradas pelas campanhas de marketing e redução de até 30% nos custos associados.
“Nosso objetivo é entender como as maiores empresas do Brasil interligam dados, automatizam processos e fazem a tecnologia trabalhar para melhorar resultados”, diz Rafael Russo, diretor de produtos de publicidade do Google Brasil. “O levantamento deixa claro que uma maior maturidade digital traz resultados concretos, como mais receita e menos despesas.”
No caso do Grupo Boticário, a empresa alcançou o nível Multimomento por apresentar evolução em diversos parâmetros analisados no gMaturity. Entre os destaques, a empresa analisa resultados de campanhas de marketing de forma alinhada aos objetivos e métricas de negócio, como lucratividade. Além disso, o Grupo Boticário demonstra maturidade tecnológica na compra de mídia, utilizando ferramentas avançadas de Analytics, e visão integrada dos dados de seus consumidores, possibilitando uma estratégia única em todos os canais.
“Este é o resultado de muito esforço e uma atitude incansável dos times do Boticário e do Google para acelerar essa jornada de transformação digital, capturar o valor que as novas tecnologias trazem à tona e tornar nossa comunicação mais assertiva e relevante”, afirma Renata Gomide, diretora de Comunicação e Branding do Grupo Boticário. “Mesmo com muita tradição e mais de 40 anos de história, mantemos vivo o espírito empreendedor.”
Evolução
O tema de maturidade digital, que ganhou força nos últimos anos, tornou-se ainda mais importante durante a pandemia da COVID-19, quando as empresas passaram a utilizar ainda mais as plataformas do Google para se manterem conectadas aos seus clientes por meio da internet. Apesar da aceleração, contudo, o gMaturity mostra que há bastante espaço para as empresas evoluírem. Das mais de cem companhias analisadas em junho com base na metodologia de 2021, 4% ainda são Nascentes; a maior parte se encontra no segundo estágio, chamado de Emergente; o nível Conectado concentra 25% das companhias analisadas; e somente uma empresa brasileira já alcançou o nível de Multimomento.
“Desde o início do ano, percebemos uma evolução na distribuição das empresas entre os quatro estágios, com um percentual maior de empresas no nível Conectado”, diz Rodrigo Carvalho, especialista em mensuração e atribuição do Google Brasil e responsável pelo gMaturity. “Do ponto de vista de segmentos, há uma concentração grande no nível Emergente, com Varejo e Finanças demonstrando uma evolução maior rumo ao estágio Conectado.”
Uma das empresas que segue ganhando maturidade no segmento de Varejo, a Americanas S.A., dona das marcas Americanas, Submarino e Shoptime, avançou em mensuração nos últimos meses. A empresa, que está no estágio Conectado, demonstra seu nível de maturidade digital por meio da alta frequência de testes, como em otimização de criativos, alta velocidade de carregamento das páginas e uso de machine learning para definir audiências.
Já na área de Finanças, o PicPay, que também está no nível Conectado, é um dos destaques. A companhia tem apresentado evolução tanto em mensuração quanto na centralização de compra de mídia. Além disso, a empresa de tecnologia também tem aumentado o alinhamento das métricas de campanha aos seus objetivos de negócio.
“Conectar dados on-line e off-line, viabilizar automação e tecnologia integrada, ter métricas acionáveis, fazer parcerias estratégicas, desenvolver competências essenciais e criar a cultura do ‘testar e aprender, falhar rápido’, são os desafios que as empresas brasileiras devem superar para viabilizar a sua maturidade data-driven”, afirma Russo. “Com o gMaturity, nosso objetivo é estimular uma jornada contínua de inovação com o apoio do Google.”