Por Fernanda Nascimento, sócia-fundadora da Stratlab
Inspira, expira, respira. O ar entra e sai, invisível. Mas ninguém vive sem ele. Um mergulho na água transparente do mar e você sente apenas o fluir das ondas. Sensações físicas e emocionais misturam-se a experiências cotidianas que nem percebemos acontecer. E se a experiência de compra fosse tão invisível como o ar e tão fluida como o contato da pele com a água? Seria ótimo, não é mesmo?
Agora pense em como torná-la transparente para os clientes, sejam eles B2B ou B2C. Esse é o desejo dos consumidores e uma das seis tendências apontadas pelo Facebook IQ no Consumer Trends Report Q1 2021 . O CX sutil permite diluir a experiência de compras em um serviço contínuo que oferece facilidade, praticidade e conveniência.
Algumas jornadas são naturalmente agradáveis, como as que envolvem entusiastas por carros, moda, comida e hobbies. Entretanto, para a grande maioria dos produtos, as marcas precisam investir em técnicas que, além de tornar a jornada de compra prazerosa, possam atender às expectativas dos clientes. A mais recente delas é a opção por experiências invisíveis.
Mas o que define essa escolha por experiências invisíveis?
• Jornadas de compra em que o cliente tem cada vez mais o controle.
• As que oferecem a melhor experiência on-line – lembrando que a transição para o digital nem sempre acontece da forma ideal, e o cliente ainda encontra muitos problemas e fricção.
• Compras recorrentes que eliminam etapas da jornada consideradas desnecessárias pelo cliente.
É claro que a pandemia teve um impacto importante nos novos hábitos de consumo. Mas, o que vemos agora é a consolidação de tendências que já vinham sendo sinalizadas e, com as mudanças de comportamento, tornaram-se o “must have” das marcas. Então, se os consumidores já buscavam experiências de compras mais rápidas, melhores e mais fáceis, é natural eles que não se contentem com menos, sobretudo agora. A preocupação com a saúde e a segurança só fez aumentar o desejo por um método de compras eficiente, automático, transparente e invisível.
O relatório Consumer Trends Report 2021 revela que 57% dos consumidores se sentem mais confortáveis comprando on-line; 54% afirmam que vão evitar visitas a lojas, supermercados e mercados de rua no futuro, por questões de saúde e segurança; e 46% dos consumidores brasileiros estão substituindo compras em lojas físicas por experiências on-line.
As marcas que já entenderam esse comportamento estão se mobilizando para oferecer experiências diferenciadas e sem atrito. Outras estão investindo em aplicativos que possibilitam transações contactless, por exemplo, via Payface – que permite pagar usando o próprio rosto, sem contato com cartões ou celular; transações com entregas imediatas em pods de coleta sem contato – via app Minnowpod ; gerenciamento de filas – via app Mymenu , que permite fazer pedidos direto do celular sem a presença do garçom. Esses são alguns exemplos de iniciativas para atender às novas exigências dos consumidores por experiências invisíveis.
Há também aquelas que optaram por investir em ofertas de assinatura e pacotes recorrentes com o objetivo de fidelizar e transformar a vida do consumidor. Isso porque elas entenderam que todo produto pode ser fragmentado e virar um serviço, de forma que o consumidor decide apenas uma vez pela compra, mas usufrui continuamente e ainda pode negociar descontos. Um tipo de experiência que é recompensadora, já que permite a sensação de “smart buying“.
Já abordei isso em outras ocasiões, mas vale reforçar: no B2B não é muito diferente. Afinal, as pessoas que estão comprando são as mesmas, os comportamentos são os mesmos e todos já se habituaram com a oferta arrasadora dos e-commerces, líderes em tecnologia, cada vez mais empenhados em oferecer a melhor experiência. O que muda no B2B é que a tomada de decisão se tornou mais complexa, com mais compradores participando da avaliação. Mas, todos esperam por transparência nos preços e no relacionamento, facilidades em todos os sentidos, desde a seleção de produtos à rapidez na entrega. É tudo pra ontem!
Estando claro o contexto, você não pode se contentar com o básico da jornada de compras. É preciso ir além e pensar em cada etapa que envolve o antes, o durante e o depois, oferecendo ao cliente um caminho livre e INVISÍVEL. Ou seja, esse tipo de experiência deve acontecer de forma tão fluida e rápida, como se ele entrasse em um túnel do tempo, piscasse e pronto. Sem saber como aconteceu, sem ter se preocupado com nada, apenas chegando do outro lado.
Essa visão pode até parecer futurista demais, mas não é. Basta investir em estratégia, mapear a jornada omnichannel, ter atenção em cada ponto de contato e trabalhar para que o cliente passe por eles sem sentir qualquer tipo de atrito. Quanto menos ele perceber a presença da marca, mais apreço terá por ela. Parece um paradoxo, mas é assim mesmo que acontece.
Não resta dúvida de que a crescente digitalização das compras contribui para impulsionar a expectativa por experiências invisíveis, assim como de que só é possível alcançar esse patamar de excelência com o suporte de novas tecnologias. Quanto mais avançadas, mais elas contribuem. Portanto, esse é apenas o começo das muitas inovações que ainda vamos incorporar em nosso dia a dia. Em breve, teremos a era de plataformas de IA e clientes interagindo com as marcas por meio da IoT.
Novos desafios que se apresentam aos profissionais de CX, marketing e vendas, como uma avalanche de tendências para acompanhar, entender e adaptar estratégias. Mas é justamente essa a graça de viver esse tempo de mudanças rápidas e aprendizado permanente. Enquanto escrevo esse artigo, estou ouvindo música. Sei que a pausa faz parte dela, como o invisível faz parte da vida. Agora ele também faz parte do CX.