Por Flavia Pini
Por muito tempo, os shopping centers foram vistos como uma importante opção de lazer nas grandes cidades brasileiras. Em um único local, era possível fazer compras e se divertir com a família e amigos graças à quantidade de lojas disponíveis em seus inúmeros corredores e o entretenimento tanto gastronômico quanto de serviços presente num mesmo local. O avanço da tecnologia e a consequente transformação do varejo e dos próprios consumidores alteraram essa visão. Hoje, não faltam pessoas que divagam sobre a morte dos centros de compra por conta do avanço do comércio eletrônico. Entretanto, não se trata do fim, mas sim do início de um novo tempo e de uma nova forma de conduzir esse tipo de empreendimento.
Apocalípticos gostam de utilizar dados para ilustrar uma possível queda de interesse pelos shoppings. Ainda que o Índice de Visitas a Shopping Centers (IVSC), realizado em parceria pela Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) e a FX Retail Analytics, indique uma queda de 3,83% no número de visitantes no primeiro semestre de 2019, a quantidade de vendas realizadas em junho foi 10,67% superior em relação ao mesmo período do ano passado. A própria Abrasce projeta um crescimento de 7% em todo o ano.
E essa escatologia sobre o varejo não é de hoje. Já diziam que as lojas físicas iriam fechar e que a Internet acabaria com tudo, até que a própria Amazon, nativamente digital, passou a apostar no varejo tradicional, porém de forma disruptiva – a Amazon Go reduz o atrito, traz conveniência e, claro, coleta todos os dados sobre seus consumidores. Logo, por um lado, o encolhimento do mercado está mais ligado a mudanças nas operações e a um processo de transformação, do que propriamente à uma teoria de fim dos tempos. O consumo nunca vai acabar; é a jornada que está se modificando e agora, ela une tanto o e-commerce quanto os estabelecimentos físicos, porém com rotas muito mais diversas e não lineares.
Isso impacta a própria atividade dos shopping centers. Ainda hoje, eles sobrevivem pela ABL (Área Bruta Locável). Cobra-se do lojista para estar num corredor movimentado, cujo fluxo de pessoas está em busca de consumo e, portanto, a estratégia de conversão cabe unicamente ao varejista. Porém, a omnicanalidade exige mudanças. A possibilidade da pessoa comprar um produto em um canal e retirar em outro faz com que os empresários avaliem melhor a permanência nos centros de compra. A questão é saber qual diferencial o shopping oferece, ainda mais quando há outras oportunidades paralelas e muitas vezes menos custosas para realizar suas vendas.
Projetos como o Delivery Center, que transformam os centros em grandes marketplaces, são divisores nessa transformação fluida. A iniciativa abre oportunidades, mas também riscos. Transformar a loja em um centro de distribuição traz mais capilaridade e gera mais conveniência de preço e prazo de entrega ao consumidor. Contudo, se a demanda crescer, surge o questionamento se vale a pena ou não reduzir a operação física em empreendimentos deste tipo. É um dilema que todos estão buscando responder: oferecer experiência no varejo tradicional, garantir conversão em vendas e reduzir custos operacionais.
Portanto, vale o questionamento: por que as pessoas precisam ir aos shoppings atualmente? A mudança passa por essa resposta e envolve, inclusive, a relação com os lojistas. A transformação precisa ser bilateral: o varejista que não tiver uma estratégia omnichannel bem sustentada em plataformas OMS (Order Management System) ficarão reféns do antigo modelo. Centros que não aderirem a estratégias de marketplace também não acompanharão as mudanças.
Não é uma tarefa fácil, sem dúvida. É preciso provocar mudanças culturais no time de colaboradores, trazer visões disruptivas e arriscar novos modelos de negócio. Ter uma base tecnológica também é importante, mas a equipe deve estar engajada. Conhecer projetos não tradicionais que operam em ambientes físicos é um bom começo — não ter medo de aplica-los é um segundo passo. Entender que dados superam opiniões e, por isso, mais do que testar, medir os resultados é fundamental. São eles que mostram oportunidades nunca vistas antes e que podem ser aplicadas na estratégia.
É inegável que muita coisa mudou no varejo nas últimas duas décadas. Ideias consolidadas no passado passaram a ser contestadas e novas visões surgiram. Quando se há uma transformação contínua como a que vivemos atualmente, naturalmente há instabilidade no setor. Entretanto, é importante ressaltar que a mudança na forma de fazer negócio não significa o fim, mas apenas uma readequação necessária para continuar crescendo em novos tempos.
Flávia Pini, sócia e CMO da FX Retail Analytics.