Pesquisa sobre mídias digitais com mais de seis mil consumidores da Alemanha, Brasil, China, Estados Unidos, França, Índia, Reino Unido e Rússia revela diferenças de comportamento entre consumo de conteúdo digital em países avançados e emergentes
Impulsionados pela rápida adoção de smartphones e tablets, os consumidores de mídia digital (vídeo, videogames, música e livros) estão deixando de comprar aparelhos domésticos fixos para consumirem plataformas on-line, aumentando a pressão em cima de editores de conteúdo para aumentar o investimento e focar na inovação. Esse foi o resultado do estudo “A Era da Curadoria: da abundância à descoberta” da Bain & Company, consultoria global de negócios. A pesquisa foi feita em oito países (Alemanha, Brasil, China, Estados Unidos, França, Índia, Reino Unido e Rússia) e contou com seis mil respondentes. Os principais resultados incluem:
• O número de indivíduos que possuem smartphones nos mercados avançados (Alemanha, Estados Unidos, França e Reino Unido) saltou de uma média de 49% em 2012 para 64% em 2013. Já nos países em desenvolvimento (Brasil, Rússia, Índia e China) o número passou de 24% para 37%;
• O número de indivíduos que possuem tablets subiu de 18% em 2012 para 39% em 2013 nos mercados desenvolvidos. Nos países em desenvolvimento, o número subiu de 13% em 2012 para 21% em 2013;
• Quase 70% dos assinantes de serviços de streaming de vídeo on-line nos mercados desenvolvidos relatou assistir a mais conteúdo de vídeo hoje do que há três anos. Quase 60% dos assinantes de serviços de streaming de música passam mais tempo ouvindo música atualmente do que há três anos;
• Usuários multiplataformas (pessoas que possuem smartphone, tablet e televisão conectada à Internet) consomem mais vídeos que os usuários médios:
o Aproximadamente 70% dos usuários multiplataformas em mercados desenvolvidos relataram assistir a mais vídeos do que há três anos, enquanto esse número cai para 45% quando se fala de usuários médios;
o 83% dos usuários multiplataformas em mercados em desenvolvimento disseram que assistem a mais vídeos do que há três anos, enquanto somente dois terços dos usuários médios disseram assistir mais vídeos que há três anos.
“Tablets e smartphones estão aumentando a disponibilidade de conteúdos móveis que podem ser acessados de qualquer local e em qualquer horário”, diz Alfredo Pinto, sócio da Bain & Company. “Esses equipamentos estão – ainda que de maneira moderada – mudando os hábitos dos usuários que ouvem, assistem e consomem conteúdo nas diversas plataformas disponíveis”.
O relatório também encontrou diferenças importantes entre mercados e os formatos:
• No Reino Unido e nos Estados Unidos, mais de 40% dos consumidores leram pelo menos um e-book no último ano. Na Alemanha, a taxa cai para 25%. Na França o número é inferior a 20%;
• Vídeos on-line, incluindo conteúdos de longa e curta duração, atingem aproximadamente 75% dos usuários (versus 60% registrados em 2012);
• O uso de serviços de músicas por streaming como Spotify, Google Music e Pandora praticamente dobrou em comparação com 2012. As maiores taxas podem ser observadas nos Estados Unidos e França (mais de 40%), enquanto a adoção no Reino Unido e Alemanha ficou em 30%.
Com essas mudanças no consumo de conteúdo, o relatório também identificou a maneira pela qual os consumidores descobrem novos conteúdos: mais de 85% dos entrevistados em mercados avançados e cerca de 70% nos emergentes utilizam pelo menos uma das maiores plataformas (Amazon, Apple, Google e Sony) para comprar ou ver conteúdo digital em todos os formatos. Adicionalmente, usuários em mercados desenvolvidos disseram não estar mais baseando seu consumo em críticas ou avaliações feitas por profissionais, mas sim em recomendações e comentários que eles descobrem por meio das redes sociais.
Além disso, aproximadamente dois terços dos entrevistados na China e Índia disseram que concordam em fornecer dados pessoais em troca de recomendações personalizadas sobre vídeo e música. O número cai para cerca de 50% nos Estados Unidos e Reino Unido e para menos de um terço na França e Alemanha.
O estudo também propõe que os publishers foquem em três áreas principais para que suas mídias continuem relevantes enquanto as plataformas on-line estão no caminho de ganhar a maior parte do relacionamento direto com os usuários:
• Investir em conteúdo original e ganhar forte presença em produções: publishers de todos os formatos de conteúdo ainda podem desenvolver sua área de P&D, produção de conteúdo, desenvolvimento de audiência e monetarização, ainda que plataformas como o Netflix estejam investindo em produções originais próprias;
• Criar escala para manter acesso diferenciado a talentos e financiamento: somente os publishers que conseguirem criar um grande portfólio de projetos conseguirão ter destaque ao disponibilizá-los nas plataformas digitais enquanto absorvem todos os riscos envolvidos no processo de criação de novas produções. Escala acaba, por consequência, atraindo financiamento e talentos e pode ser obtida a partir de uma integração vertical ou expansão geográfica.
• Embarcar na análise de dados para complementar o conteúdo editorial: os publishers devem investir na obtenção de expertise para a coleta de dados de consumidores e de mercado, o que inclui programação e processos criativos para competir com as plataformas que têm acesso mais direto aos dados e comportamento de usuários.
“Mais do que nunca, as melhores estratégias devem estar baseadas em conteúdo original de qualidade de destaque, já que o mercado está saturado. Mas elas devem conter, também, ideias profundas e analíticas sobre o comportamento do usuário. Na visão da Bain, juntar esses dois mundos representa o maior desafio e a oportunidade de mídia mais promissora que as empresas de mídias têm atualmente”, conclui Alfredo Pinto.