Por Stella Kochen Susskind, fundadora da SKS CX Customer Experience Consultancy
O conceito de brechós de luxo ganhou um novo significado, inspirando uma tendência que ao longo de 2021 pode impactar negócios de diferentes vertentes, sobretudo, o varejo. O “Recomércio” – do inglês, recommerce – pode ser visto, pontuando novas em plataformas de revenda e estratégias de fidelização. Para falar um pouco sobre a origem dessa tendência, lembro que o desafio imposto pela pandemia trouxe uma realidade de recessão para o planeta, impulsionando um mercado de venda de itens usados. De acordo com análises da GlobalData e da WGSN, esse modelo deve crescer 69% até 2021. Vale destacar que não somente a crise econômica potencializou o modelo, mas a reflexão dos clientes sobre a importância de cultivar novos valores de consumo.
Estamos diante de um comportamental – que envolve diversas gerações, não somente os millennials – de valorização da sustentabilidade; há um senso de urgência em formar comunidades mais conscientes do poder e do impacto do consumo. Antes que pensem que essa tendência é algo que tem atingido marcas e produtos mais jovens, alerto para o engano dessa percepção. A Levis, antenada com o crescimento do comércio reverso, lançou uma plataforma própria (Levi’s SecondHand), associada a um programa de recompra que oferece aos consumidores a opção de comprar jeans usados da grife ou trocar itens por pontos que podem ser usados tanto na compra de novos produtos, quanto de seminovos. E, nessa estratégia de fidelização, há oportunidades de adquirir itens vintage. Quer um outro exemplo? O grupo H&M deu start a uma ação similar, no qual os clientes é que comercializam os produtos da marca, que ganha 10% em cima da negociação. Grifes de luxo como Richard Mille e Mark Cross encamparam iniciativas inovadoras alinhadas ao recommerce.
Essa ideia de sustentabilidade e de enxergar os itens de maneira atemporal e com uma vida útil longeva impacta, também, o mercado de aluguel. A entrada de marcas de luxo nesse cenário – Gucci, Burberry e Stella McCartney – tem contribuído para combater o preconceito. Claro que muitas resistem! A Chanel processo a TheRealReal, acusando o site de vender falsificações. Em contrapartida, dados apontam que o recommerce contribui para tornar a marca mais desejada à medida que mais pessoas acessam.
No Brasil, têm surgido exemplos interessantes – em especial, quando pensamos na fidelização. Destaco, ainda, a Marisol – cliente da SKS CX Customer – que está desenvolvendo o projeto Re-conta. A premissa é que “roupas paradas não contam histórias”. A iniciativa incentiva o consumidor a escolher, no guarda-roupa, peças que estão prontas para novas histórias; levar as peças nas lojas Lilica & Tigor para trocar por créditos em novas compras. Em uma parceria com a plataforma Enjoei, as peças doadas vão para uma lojinha online, alimentando a proposta de economia circular. Um outro exemplo vem do mercado livreiro, que tem lançado mão dessa estratégia; livrarias como a Cultura transforma livros seminovos, levados pelos clientes às unidades, em créditos para novas aquisições; no Sebo Cultura, na plataforma, as obras usadas podem ser compradas com descontos.
Esses novos modelos influenciados por movimentos que impactam nos diferentes perfis de consumo devem levar em consideração novas formas de atendimento ao consumidor. A relação entre gestores de marca e os clientes precisam estar no centro de um processo estratégico de atendimento e fidelização. O varejo – assim como o mundo – está em profunda transformação. As novas relações de consumo demandam um olhar especializado para entender as aspirações de consumo. Há mais de 30 anos tenho acompanhado as transformações e pesquisado, sobretudo com o apoio de clientes ocultos, essas ondas sociais que impactam nas relações de consumo. Recentemente, em um paper do Fórum Econômico Mundial, líderes do mundo alertavam para ser 2021 um ano crucial para reconstruir a confiança das pessoas diante dos impactos econômicos, sociais, tecnológicos e ambientais pós-Covid-19. Eles apontam a relevância de reformular os sistemas e redefinir prioridades. A minha recomendação aos gestores de marcas e produtos é ter máxima atenção às mudanças que a Quarta Revolução Industrial já trouxe e que devem ser consolidadas na próxima década.