Por Mark Cattini
Nos últimos 10 anos, houve uma grande mudança na área de atendimento ao cliente. As expectativas dos clientes estão aumentando e agradá-los é, de fato, o padrão. Pesquisas apontam que 65% dos consumidores consideram que uma experiência positiva com uma marca é mais influente do que a publicidade tradicional. Essa grande mudança acelerou principalmente em função de empresas como Uber e Amazon, que introduziram novos modelos de negócios e redefiniram a experiência do cliente. Mesmo indústrias que tradicionalmente não se diferenciavam na prestação de serviços, agora se veem forçadas a se atualizar.
De acordo com o mais recente relatório do CXTrends, maior estudo sobre experiência do cliente no Brasil, 55% das empresas não estão satisfeitas com o atendimento que prestam, 48% ainda não possuem metas de atendimento e relacionamento, 35% não monitoram a satisfação e 49% aumentaram o investimento em gestão de atendimento ao cliente, sendo esta a área de maior investimento entre as empresas. Já sobre a percepção dos clientes, a pesquisa revelou que 68% dos consumidores não acham que os profissionais de atendimento são qualificados como deveriam e 72% dos clientes classificam como mediano ou ruim o atendimento recebido atualmente.
Agilidade e inovação aprimoram a experiência do cliente
Para melhorar os níveis de serviço e, ao mesmo tempo, continuar aumentando a eficiência operacional, nessas novas condições de negócios, as organizações devem manter um alto nível de agilidade nos negócios. Em outras palavras, as equipes de serviço em campo devem ser capazes de responder rapidamente a ambientes em mudança, satisfazer os clientes com prestação de serviços contínua e medir o impacto. Do ponto de vista gerencial, as decisões devem ser estrategicamente alinhadas para atender aos imperativos de negócios, como custos de serviços e conformidade com o SLA.
As organizações de serviços devem responder rapidamente a mudanças e incertezas. Uma maneira de garantir a agilidade dos negócios é através da constante inovação. Existem dezenas de exemplos de ex-líderes do setor que falharam devido à falta de inovação contínua. A Kodak, a Blackberry, a JCPenney e a Blockbuster são apenas alguns nomes familiares que não seguiram a direção do mercado e, posteriormente, pagaram o preço. Embora os detalhes em torno de cada exemplo sejam únicos, a única coisa em comum é que nenhuma dessas empresas conseguiu manter sua inovação ou agilidade. Por outro lado, a Amazon tem sido chamada de “uma das empresas mais ágeis do planeta”, o que é uma pedra angular de seu vencedor modelo de negócios.
Há muitas razões pelas quais as empresas não conseguem inovar, e uma das mais significativas é a relutância em adotar a mudança. O gerenciamento de mudanças é um elemento vital para a maioria das empresas acompanharem as tendências mais recentes, ajudando-as a obter uma vantagem competitiva. Sem uma estrutura adequada de gerenciamento de mudanças em vigor, as empresas que estão enfrentando uma transformação não terão a adesão de que precisam.
Na indústria de serviços em campo, existem dois objetivos críticos que as empresas precisam manter em vista para ter sucesso. A primeira delas é a eficiência, para garantir os recursos adequados com as habilidades e peças certas, no local e momento correto. Depois a eficácia, que significa a garantia de uma pronta correção, para fornecer uma experiência positiva ao cliente no ponto de serviço.
As empresas que mantêm esses objetivos em primeiro plano são as que oferecem as melhores experiências para os clientes. Mas um dos principais desafios que essas organizações enfrentam é como medir o seu impacto.
A importância da mensuração para otimizar a experiência do cliente
‘Você respeita o que você inspeciona’ – Esta é uma frase eficiente. O fato é que, se a sua empresa puder identificar os principais indicadores de desempenho e estabelecer uma linha de base, ela poderá ser medida e aprimorada.
Naturalmente, uma maneira eficaz de saber se sua empresa está entregando uma experiência satisfatória é simplesmente perguntar ao cliente. De acordo com o especialista em atendimento ao cliente e experiência, Shep Hyken, pesquisas breves são uma maneira ideal de solicitar feedback. Elas permitem que os clientes forneçam rapidamente um feedback valioso e honesto imediatamente após a chamada de serviço, enquanto a visita ainda está fresca em sua memória.
Capturar outros indicadores é importante para entender todo o quadro. Mesmo sem feedback direto dos clientes, os líderes de negócios podem observar outras métricas e fazer inferências para entender se seus clientes estão satisfeitos. Alguns indicadores como retenção, renovações e upsells sinalizarão um trabalho bem feito. Compromissos perdidos, várias visitas para um reparo e janelas longas de compromissos resultarão em clientes insatisfeitos – mesmo que não estejam lhe dizendo isso.
A experiência do cliente é, sem dúvida, crucial para todas as empresas de serviços. Mas é claro que nem todas as organizações podem ser a número um em seu mercado. Ao invés de buscar a perfeição, as empresas que buscam consistência, previsibilidade e cumprimento de promessas provavelmente proporcionarão grandes experiências aos clientes. Desde que o serviço atenda ou exceda as expectativas, a experiência do cliente pode ser o seu grande diferencial competitivo.
Mark Cattini, CEO da ClickSoftware para América Latina