A análise de Big Data é um elemento fundamental para planejar as estratégias gerais das organizações latino-americanas, embora somente uma quarta parte dos profissionais esteja consciente de que esta pode mudar a profissão e apenas 17,6% das agências e departamentos de comunicação tenham implantado este tipo de atividade. Além de gerenciar dados massivos, o uso das redes sociais por parte da sociedade e das organizações mudou o panorama da gestão da comunicação, embora ainda haja uma lacuna entre a importância dada às ferramentas e às suas efetivas implementações.
Estas são algumas das conclusões do Latin American Communicator Monitor (LCM), um estudo organizado pela European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), com a colaboração da Associação de Diretores de Comunicação da Espanha (Dircom) e o patrocínio da LLORENTE & CUENCA, a consultoria líder de Gestão da Reputação, Comunicação e Relações Públicas na Espanha, Portugal e América Latina.
O documento analisa as atuais práticas e o desenvolvimento futuro da comunicação estratégica nas organizações, a partir de uma pesquisa realizada com cerca de mil pessoas. Os principais eixos do estudo estão centrados na análise do uso de Big Data na comunicação estratégica, na automação da área de RP e na gestão da comunicação, nas relações entre as agências e seus clientes, nas novas formas de distribuir os conteúdos, por meio de influenciadores, nas organizações, na geração do engajamento e em suas habilidades, nos conhecimentos e no desenvolvimento de competências dos profissionais da comunicação, entre outros temas.
Os resultados da análise também permitiram concluir que apenas 16,8% dos departamentos de comunicação na América Latina são considerados de excelência. Este percentual está apenas três pontos abaixo dos resultados obtidos há dois anos e também do desempenho global na Europa e na Ásia-Pacífico (20% e 24,4%, respectivamente). E são as empresas listadas na Bolsa de Valores as que lideram a classificação. Os departamentos de comunicação de excelência caracterizam-se por estarem mais avançados em relação à implementação da análise de big data.
O Big Data na comunicação estratégica
O Big Data é um dos elementos centrais do estudo, que revela que apenas uma quarta parte dos profissionais de comunicação está ciente de que a análise destes dados pode mudar a profissão e menos da metade desses trabalhadores têm seguido o debate sobre esta ferramenta.
A América Latina apresentou um ligeiro atraso no uso do Big Data, na comparação com outras regiões. Assim, o estudou apontou que apenas 17,6% das agências e departamentos de comunicação chegaram a implementar atividades de Big Data, enquanto 16% planejam começar a utilizá-las antes do final de 2017. São as empresas com ações na Bolsa de Valores e as organizações públicas as que lideram a implementação do Big Data, enquanto as agências e consultorias estão longe de alcançar este nível. Um percentual de 71,2% das organizações já recorre ao Big Data para planejar estratégias globais. Uma parcela um pouco menor que esta o utilizam para orientar as ações do dia a dia (58,8%) e para justificar suas atividades (53,7%).
Quais são as razões para este uso tão limitado? Por um lado, quase metade dos profissionais garante que lhes faltam habilidades analíticas para utilizar o Big Data (45,1%) e tempo para estudá-lo ou analisá-lo (35,9%). A análise dos depoimentos aponta que há uma correlação estatisticamente significativa entre a implementação do Big Data nas organizações e o conhecimento que os profissionais de comunicação possuem sobre o tema. No entanto, apenas uma minoria dos participantes do estudo está realmente atualizada neste campo.
Automação em RP e gestão da comunicação
O uso das redes sociais por parte da sociedade e das organizações mudou por completo o panorama da gestão da comunicação e o trabalho dos profissionais que atuam na área de relações públicas. No entanto, mais uma vez, os resultados que mostram o estudo empírico do LCM revelam uma lacuna entre a importância que os profissionais de comunicação outorgam às práticas automatizadas e a implementação real que vem ocorrendo em suas respectivas organizações.
De fato, sete em cada dez entrevistados acreditam que é importante a adaptação aos algoritmos de serviços on-line, como os motores de busca, mas apenas 37,5% os implantaram em seus próprios departamentos. As agências e as organizações públicas lideram a implementação dos algoritmos em suas rotinas de gestão, especialmente quanto às ferramentas que dão apoio à tomada de decisões.
Também se avaliou a relação existente entre o uso do Big Data para ações do dia a dia e a implementação dos algoritmos. Ambas tendências, o uso do Big Data e dos algoritmos estão fortemente relacionados no caso das ferramentas deste tipo, programadas para a criação, distribuição e adaptação do conteúdo.
Relações entre as agências e seus clientes
As transformações digitais estão mudando a comunicação tanto no interior dos departamentos quanto nas agências e com todos os prestadores de serviços que trabalham para eles. Na verdade, a contratação de agências, consultorias e consultores freelancers tornou-se uma prática cada vez mais comuns dentro da gestão da comunicação.
Os resultados do estudo constataram que as agências são contratadas, fundamentalmente, por sua criatividade e inovação (69,9%), em razão de seu conhecimento estratégico (69,6%) e por sua capacidade de explicar as tendências dos novos canais de comunicação (64, 7%). Na sequência, as agências são valorizadas por trazerem conselhos objetivos e independentes (59,2%), apoio adicional (55,1%) e experiência em mercados específicos (52,9%).
Novas formas de distribuir conteúdo
Além dos meios de comunicação, os social media influencers (SMI), assim como os defensores de marcas, são um novo grupo de líderes de opinião. Três quartos dos entrevistados pelo LCM (77,2%) consideraram que os SMIs são importantes para a execução de atividades estratégicas de comunicação. Por sua vez, 62% afirmaram que suas organizações já utilizam estratégias específicas para se comunicarem com os SMI. São as agências e as consultorias que lideram as estratégias com os SMI, tanto em relação à identificação (56,1%) quanto aquelas relacionadas à comunicação (54,2%).
Habilidades, conhecimentos e desenvolvimento de competências
As duas habilidades em que os entrevistados se autoavaliaram de forma mais favorável foram: a liderança de pessoas e grupos (73,8%) e o posicionamento estratégico (73,9%).
Os resultados constataram, também, o fim da diferença de gênero quanto à percepção das habilidades de gerenciamento. As organizações latino-americanas oferecem mais treinamento requeridos por profissionais nas áreas de gestão e negócios. No entanto, há um déficit na formação em aspectos técnicos relacionados à incorporação da análise de Big Data na área de social media: habilidades técnicas – como a programação de algoritmo ou habilidades informáticas em web – com uma lacuna de -52,5% e de conhecimentos técnicos – como compreensão sobre softwares de algoritmos, compreensão analítica do Big Data e conhecimento estatístico – com uma brecha de -52,3%.