O uso combinado de tecnologia e dados mudou a face do mercado de marketing e comunicação. A iProspect, agência de marketing full performance presente em 56 países, é uma das líderes deste movimento, tendo desenvolvido no Brasil de forma pioneira o Hub Digital, solução integrada de gestão de estratégias digitais com foco em eficiência e transparência. Atualmente, a agência gerencia 4 hubs de empresas de grande porte, sendo responsável pelo trabalho de dezenas de marcas. Para expandir este modelo e desenvolver novas soluções como mídia programática para TV e interações por voz, além da aplicação de inteligência artificial e machine learning a experiências orientadas por dados, a iProspect indicou como seu novo diretor geral no Brasil o executivo Marcelo Petercem Ramos. Ele possui 15 anos de experiência em Gestão, Marketing e Performance e liderou com sucesso a área de inteligência dos Hubs de P&G e Heineken, sendo um dos responsáveis pela consolidação deste modelo. A decisão por Marcelo deu-se por seu trabalho na Dentsu Aegis Network – DAN, pois ele é executivo da consultoria de negócios do grupo, a Cosin Consulting linked by Isobar, desde 2012.
Formado em Engenharia da Automação pelo Instituto Mauá de Tecnologia, com pós-graduação em gestão pela FIA, Marcelo Petercem Ramos começou sua carreira na Rhodia, tendo passado também pela Ultrapar e CTEEP. Em 2012, ingressou na Cosin Consulting Linked by Isobar, consultoria de negócios e tecnologia da DAN que já realizou projetos para 70% das maiores empresas brasileiras. Na Cosin Consulting, teve uma carreira ascendente até chegar a diretor executivo, tendo participado de projetos nas áreas de desenvolvimento de negócios, performance operacional, CRM, dentre outros. Em 2016, Marcelo desenvolveu a solução de Engenharia de Mídia, que avalia de forma agnóstica e estruturada o retorno de investimentos em mídia e marketing. Posteriormente, já em parceria com a iProspect, começou a trabalhar também com os Hubs de P&G e Heineken.
Para Philippe Seignol, presidente da iProspect Latam, “vemos a oportunidade de fortalecer no Brasil nossa proposta de uma agência digital full service moderna, fundamentalmente focada em transformar os negócios de nossos clientes e em orientá-los na nova economia digital”. O executivo completa ainda que “buscamos reunir profissionais e parceiros que possam desenvolver e executar experiências escaláveis baseadas em dados em todos as plataformas e telas de forma a entregar resultados palpáveis e sustentáveis para nossos clientes. Nosso novo diretor geral no Brasil reúne estas características com um longo histórico de sucesso dentro do próprio grupo. Estou seguro que ele será um fator chave para acelerar nosso crescimento no País”.
Segundo Petercem, o modelo adotado no Hub digital tem aderência para vários clientes e mercados. “Os hubs atendem à demanda de maior transparência, combinação de recursos dedicados com perfis multidisciplinares, eficiência de investimentos e mensuração de resultados das marcas, utilizando as ferramentas mais modernas em dados e conhecimento do perfil do consumidor”, disse. O modelo começa com a identificação de quais dados são realmente essenciais para o entendimento de terminado mercado/perfil de público. Eles podem ser acessados em banco de dados públicos, privados e no próprio cliente. Os dados são armazenados então em um banco de dados único (data lake), permitindo assim comparações, análises e até o teste de algumas hipóteses. O segundo passo é a utilização destes insights e orientações para a geração de um briefing super-qualificado que irá direcionar o desenho tanto da parte criativa dos conteúdos e mensagens como dos canais e estratégias que serão utilizados. A terceira etapa é a medição da performance da ativação em termos de negócios e feedback dos consumidores. Essas informações retroalimentam todo o processo, gerando um desenvolvimento contínuo e a estruturação de um banco de dados cada vez mais sólido.
“São poucas as empresas no Brasil que atingiram este grau de maturidade no uso de dados. Porém, os benefícios são muito grandes. Primeiro que, neste modelo, o hub é como se fosse uma espécie de ‘one stop shop’, ou seja, entramos em uma fase na qual conseguimos organizar tudo o que a empresa precisa em termos de negócio, gerar um briefing consistente e distribuir as tarefas a agências e parceiros específicos conforme a especialidade. Com isso, há uma simplificação muito grande de todo o processo e uma verdadeira articulação entre todas as partes envolvidas. Outros benefícios são a transparência na alocação de recursos, a formação de um time dedicado e em atualização constante, o que por sua vez gera mais confiança entre agência e cliente, além de otimização de investimentos”, explica Marcelo Petercem Ramos.
Para Eduardo Bicudo, CEO da DAN no Brasil, “Marcelo tem grande compreensão de nosso negócio e proposta de valor, desenvolveu diversos projetos na Cosin, DAN e nas operações, em desenvolvimento de negócios, performance operacional, CRM, e outras áreas. Sua consistente e valiosa contribuição na oferta de Engenharia de Mídia e nos os Hubs de P&G e Heineken são amplamente reconhecidos no Grupo, e por isso o convidamos a estender a sua atuação e reponsabilidade à frente da iProspect agora”.
Os planos da iProspect incluem também o desenvolvimento/expansão de serviços de consultoria in house para clientes de Consumo, Telecomunicações, Empresas Aéreas e Varejo, a aplicação de uma plataforma de gestão de mídia programática em TV – modelo inovador que pode unir o grande impacto dos canais abertos com o controle e personalização do digital – e o desenho de experiências ativadas por voz – uma das tendências que mais crescem entre os consumidores e que ainda é pouco utilizada pelas marcas no Brasil.