Como a pandemia afetou o comportamento do consumidor em 2020? Para responder a essa pergunta, o Itaú Unibanco reuniu e analisou os dados relativos às compras feitas ao longo do ano com cartões de crédito e débito emitidos pelo banco e às vendas transacionadas pela Rede, sua empresa de meios de pagamento, em todo o Brasil. O trabalho deu origem ao relatório Análise de Comportamento de Consumo – organizado pela Diretoria de Estratégia e Engenharia de Dados em parceria com a área de Pagamentos (criada este ano na estrutura do banco), ele passará a ser divulgado trimestralmente.
O estudo identifica de que forma a covid-19 e o isolamento social alteraram hábitos e padrões de compra em todo o Brasil, trazendo um retrato do movimento do comércio no ano, com dados sobre desempenho de vendas por segmentos, utilização de canais e preferência por formas de pagamento, entre outros aspectos.
“Esse levantamento é produto da cultura de centralidade no cliente e da conduta orientada por dados do Itaú, disseminada por todo o negócio. A análise de uma ampla gama de informações tem sido o caminho para entendermos de maneira aprofundada quem é o nosso cliente e atendermos com mais agilidade às suas expectativas e às particularidades de novos momentos de consumo”, diz Moisés Nascimento, diretor de Estratégia e Engenharia de Dados do Itaú Unibanco.
Principais achados do estudo
Valores transacionados
O crescimento de vendas no comércio, que vinha sendo observado em janeiro e fevereiro de 2020 (mais de 16% ao mês na comparação com os mesmos meses de 2019), foi interrompido no final de março, quando entraram em vigência as medidas de isolamento social. O maior impacto foi sentido em abril, na comparação com o mesmo período do ano anterior, com queda de 22,4% nos valores transacionados. O consumo começou a se recuperar a partir do terceiro trimestre, e 2020 fechou com faturamento apenas 3,2% maior que o de 2019. O movimento foi puxado pelos estabelecimentos Atacadistas; de Materiais de Construção; Mercados; e Drogarias/Cosméticos. Entre os segmentos que se destacam pela perda de valores transacionados estão Turismo; Vestuário; Cultura, Esportes e Entretenimento; e Educação.
Canais
As vendas no varejo físico fecharam o ano empatadas com as de 2019, com as vendas do segundo semestre compensando as perdas do primeiro. Já o e-commerce transacionou 19,4% mais que no ano anterior, com crescimento mais acelerado em Restaurantes; Atacadistas; e Materiais de Construção. Ao final de 2020 os meios digitais já respondiam por 18,9% do total transacionado pelo varejo, contra 16,3% um ano antes.
Comportamento de compra
O valor do gasto médio por transação no comércio cresceu 6,9% sobre 2019. O crescimento foi mais acentuado entre os consumidores de maior poder aquisitivo e é explicado pelas mudanças de comportamento provocadas pela pandemia: para evitar saídas constantes de casa ou gastos extras com frete nas entregas em domicílio, o consumidor preferiu reduzir a frequência de compras, elevando o tíquete médio de cada transação, e também optou em pagar os bens adquiridos em mais parcelas.
Pagamento por aproximação
A quantidade de pagamentos usando a tecnologia Aproxime e Pague (NFC) subiu exponencialmente após o início da pandemia, com crescimento acumulado no ano de 326%. Antes do isolamento, os pagamentos por aproximação vinham crescendo a uma taxa média mensal de 2,3%.
Perfis de consumo
Gênero – Mais da metade (50,4%) das compras online foram feitas por mulheres, com presença expressiva delas como consumidoras nos setores de Vestuário; Drogarias; e Atacadista. Os homens tiveram participação levemente menor nas compras em canais digitais, mas seu gasto médio por transação é 23,9% maior que o das mulheres. As compras em Atacadistas; de Eletrônicos; e itens e serviços de Saúde foram as que puxaram o crescimento do tíquete médio deles, homens – ainda no ambiente digital.
Faixa etária – Consumidores da geração X (nascidos entre 1965 e 1984) foram os que mais gastaram em 2020 (maior valor transacionado entre as gerações), tanto em compras online quanto presenciais. Já a geração Y (1985-1999) foi a que mais aumentou seu tíquete médio em relação ao ano anterior.
Novos padrões e hobbies
Com as pessoas mais tempo dentro de casa, os gastos com transporte urbano e com turismo caíram respectivamente 38,6% e 43,8, na comparação com 2019. Em contrapartida, os consumidores investiram mais em suas residências. Devido ao home office, o valor gasto com Móveis de Escritório cresceu 39%. Em outra frente de itens comprados para a casa, incluindo Materiais de Construção e Reforma; Artigos de Decoração; e produtos para Jardinagem e de Floricultura, o aumento foi de 29,8%. Também se destacaram as vendas de artigos relacionados a pets e serviços veterinários, com crescimento de 13,2%.
A pandemia forjou novos hábitos e hobbies. Com o fechamento de clubes e academias (que tiveram queda no faturamento de mais de 30% no ano), os consumidores tiveram de buscar novas alternativas para a prática de exercícios físicos e ocupação mental. As vendas de bicicletas cresceram 54,4% em faturamento, e as de equipamentos de streaming, livros, games e instrumentos musicais, 40,4%.