Por Maurício Di Bonifácio
Nos Estados Unidos, que já tem um histórico mais consolidado da participação do canal de venda digital na economia, temos um cenário que ainda não se refletiu no Brasil. O e-Commerce B2B (entre empresas) movimentou mais que o dobro do volume financeiro em 2015 que o e-Commerce B2C (entre empresa e cliente final). Estamos falando de U$ 780 bi no B2B contra U$ 350 bi no B2C.
Num cenário que a transformação digital da indústria está mais acentuada, as empresas americanas já aceitaram que a digitalização de seus canais de venda é fator chave de sobrevivência, não mais de pura inovação. As empresas que não entenderem como o novo cliente B2B quer comprar estarão com sérios problemas nos próximos anos.
Este número de U$ 780 bi deve chegar em U$ 1.1 tri em 2020 segundo as previsões Forrester Research. Isto vai representar 12,1% de todo o volume movimentado nas transações entre empresas nos Estados Unidos.
Em determinados setores, é comum encontrar empresas que o canal digital B2B represente de 30% a 50% de seu faturamento.
Uma destas empresas é a Grainger, com um faturamento de U$ 4 bilhões apenas via e-Commerce B2B, representando 41% das vendas da empresa. E este canal teve um crescimento de 13,6% entre 2014 e 2015.
Outra que está apostando forte neste canal digital B2B é a própria Amazon, a gigante do e-Commerce B2C já movimenta mais de U$ 1 bi por ano em sua operação B2B.
Por que este canal está crescendo e empresas como a Grainger estão apostando na digitalização das vendas B2B? Dos vários motivos, dois são os mais relevantes:
1 – Aspectos econômicos
A venda via canal digital através de um modelo de e-Commerce B2B é economicamente mais eficiente. O canal digital permite uma pulverização e aumento da base de clientes. Seja por atender clientes menores ou geograficamente distantes, ou clientes que a força comercial (vendedores diretos, representantes comerciais e canais de distribuição) não consegue atingir, a venda digital abre para a empresa novos mercados que antes eram limitados por estas questões físicas, de custos ou de equipe. Atender digitalmente mais clientes significa que a empresa terá crescimento de receitas sem aumento de headcount na equipe comercial, e consequentemente um melhor SG&A para atacar clientes no modelo de cauda longa, ou que não eram economicamente viáveis. Além de novos clientes, as empresas que já operam o B2B digital estão tendo tickets maiores e maior frequência de compra de seus atuais clientes, segundo o Gartner. De um lado o canal digital permite trazer mais clientes, e de outro fideliza e rentabiliza os da base.
2 – Demanda do cliente
O perfil dos clientes está mudando. As novas gerações estão assumindo as posições que influenciam na cadeia de compra e venda das empresas. E mesmo as gerações mais antigas estão mudando seus hábitos. O que vemos é que os clientes demandam cada vez mais que as empresas lhe forneçam soluções, informações e recursos para que eles façam melhor seu trabalho. Segundo uma pesquisa da Forrester, 74% dos clientes B2B, se tivessem a alternativa, acham mais conveniente comprar digitalmente. E em 53% das compras, a decisão do produto e/ou fornecedor já ocorreu antes do primeiro contato com o vendedor da empresa.
Todos estes dados apontam numa única direção, que já é realidade nos Estados Unidos. A digitalização do canal de venda B2B no Brasil. E com isso é fácil entender porque as empresas B2B estão se preocupando tanto com este canal. As que saíram na frente e montaram suas operações de B2B digital, já estão tendo resultados expressivos.
Mauricio Di Bonifacio, sócio-diretor da Fast Channel (www.fastchannel.com), empresa especialista em implantar e gerir canais de venda digital B2B, principalmente em indústrias e distribuidores.