A publicidade digital no Brasil cresceu 25,4% no ano passado, saltando de R$ 11,8 bilhões (2016) para R$ 14,8 bilhões. Os dados fazem parte da pesquisa “Digital AdSpend 2018”, realizada pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), entidade que congrega mais de 250 empresas, entre anunciantes, agências, veículos e empresas de tecnologia. Além de confirmar as previsões anteriores, os números mostram que o segmento digital já representa um terço do total investido em publicidade no País e revelam a chegada de um dinheiro totalmente novo.
“Constatamos uma migração para a comunicação digital de verbas até então utilizadas em atividades como ações de PR, comunicação direta, produção e distribuição de tabloides”, explica Ana Moisés, presidente do IAB Brasil. Ela comenta que o crescimento do setor é apoiado também pelo desenvolvimento das plataformas e pela adoção de formatos publicitários mais ricos e atraentes sob a perspectiva do consumidor, e com melhores resultados para as marcas.
A Digital AdSpend 2018 manteve a metodologia das edições anteriores, incluindo a análise de números do próprio IAB Brasil, consultas ao mercado e dados públicos, bem como entrevistas com membros do ecossistema da publicidade digital brasileira, composto por anunciantes, veículos, ad networks, agências e empresas de tecnologia. Mas passará por ajustes para as próximas edições. “A análise da migração de investimentos para a comunicação digital apontou a necessidade de aplicarmos um método mais amplo daqui para frente. O objetivo é apresentar ao mercado uma metodologia que seja capaz de capturar as mudanças que afetam permanentemente o nosso mercado”, comenta Cristiane Camargo, diretora executiva da entidade.
Análise por mídia
A análise da distribuição dos investimentos por mídia revela que “Search, Classificados e Comparadores de Preço” continua a ser o formato líder, respondendo por um faturamento de R$ 6,5 bilhões (o equivalente a 44% do total dos investimentos em digital, com um crescimento de 14% em relação a 2016). A categoria “Display e Mídias Sociais” ficou em segundo lugar, com R$ 5 bilhões (34% do total, e um aumento de 32% em comparação a 2016), enquanto “Vídeo” obteve R$ 3,2 bilhões (22% do total, com um aumento de 48% em relação a 2016).
A compra programática de publicidade, destacada pela primeira vez na edição passada do estudo Digital AdSpend, ficou com quase um quarto do faturamento do digital (22,5%) em 2017. Já em valores, aumentou 74%, passando de R$ 1,9 bilhão (2016) para R$ 3,3 bilhões no ano passado.
Dinheiro novo
Uma das novidades do Digital AdSpend 2018 é a análise sobre a migração de investimentos de outras mídias para o digital. Para os anunciantes, a migração representa um movimento natural e que tende a aumentar.
Leandro Claro, conselheiro do IAB Brasil e Digital Analytics & CMO na Youse Seguros, vem acompanhando de perto todas as discussões sobre ‘o que é o Digital AdSpend’. “Como anunciante, mais importante do que definir o que é a publicidade digital, seria auxiliar o mercado no entendimento de ‘como fazer’. Benchmarks por indústria, demonstrativos de eficiência, resultados associados a KPIs de negócios farão com que o entendimento do AdSpend deixe de ser encarado como um ‘gasto’, e seja visto como um investimento voltado ao desenvolvimento dos negócios”, explica.
O presidente do Comitê de Atribuição do IAB Brasil e Digital Analytics & Customer Insights Manager no Magazine Luiza, Paulo Ramazza, explica que o foco do comitê é dar o devido crédito a toda a cadeia e apresentar uma visão geral sobre osmais diversos impactos da comunicação digital, desde um PDV até um spot de rádio , incluindo todas as demais possibilidades. “A visão integrada da atribuição deve estar presente na estratégia de investimento de um anunciante e, por este motivo, acho muito importante o trabalho desenvolvido pelo IAB Brasil para entender todas as possibilidades de investimento. A leitura do que é investimento em publicidade digital varia muito de empresa para empresa. Investimentos em tecnologia, infraestrutura, ferramentas de aferição estão considerados em budget de marketing, apesar de não serem diretamente investimento de mídia”, destaca.