Confiança gera valor: é isso o que aponta o BCG’s Trust Index (ou Índice de Confiança do BCG, em português), ferramenta lançada recentemente pelo Boston Consulting Group, baseada em um modelo de inteligência artificial, para classificar as empresas com maior nível de confiança de seus clientes. Um dos insights que o índice do BCG aponta é que as 100 empresas mais confiáveis do mundo conseguem gerar até 2,5 vezes mais retorno econômico e múltiplo P/E (price/earnings ou preço/lucro, em português) de 47% maior, enquanto as últimas colocadas apresentaram um desconto no múltiplo, associado à falta de credibilidade.
O estudo destaca que os níveis de confiança aumentaram durante a pandemia: para todas as empresas, exceto as 100 últimas do ranking. Já a pontuação de confiança CAGR (taxa de crescimento anual composta) cresceu menos para as 100 maiores do que para o grupo geral (provavelmente porque os níveis das 100 maiores já eram altos), mas foi a que mais corroeu entre as empresas menos confiáveis. Ter um trabalho contínuo para se manter no topo da lista é de grande importância, segundo o BCG, já que menos da metade da centena de empresas líderes se manteve na liderança no ano seguinte.
De acordo com Marcos Aguiar, diretor executivo, sócio sênior do BCG e fellow do BCG Henderson Institute, o relatório tem forte relevância, por permitir entender os diferentes aspectos que permeiam a confiança. “A análise oferece uma oportunidade única de acompanhar a evolução de uma empresa ao longo do tempo. Além disso, possibilita identificar características interessantes dentro do julgamento do público: por exemplo, um consumidor pode confiar em um determinado negócio por sua competência em entregar serviços, mas, ao mesmo tempo, não confiar nesta mesma empresa por considerar fraco seu compromisso com responsabilidade social”, explica.
O estudo aponta, ainda, quais temas podem afetar as posições de confiança das empresas. Áreas como inovação, parcerias, responsabilidade social e sustentabilidade são potencializadores de confiança. Já governança, força de trabalho, qualidade de produtos e serviços e suporte ao cliente são fundamentais para discriminar entre as mais e as menos confiáveis. Por fim, corrupção, fraude e catástrofes — naturais ou provocadas por humanos — são classificados como destruidores de reputação, de acordo com o BCG.
Como as empresas podem melhorar seu nível de confiança
Antes de gerenciar ou melhorar sua percepção de confiança, as empresas precisam entender seu momento atual. Companhias que ocupam o topo da lista de mais confiáveis não ficam sempre na mesma posição: existe uma rotatividade entre elas, de um ano para o outro, de pelo menos 50%, o que prova a importância de manter ações contínuas para desenvolver e manter a confiança adquirida.
Para as empresas que são vistas como menos confiáveis, a prioridade deve ser melhorar a resiliência diante de crises. A falha desses negócios em abordar adequadamente destruidores de confiança sinaliza um despreparo para lidar com eventos catastróficos de maneira eficaz.
A confiança é essencial para os negócios, porém, ser confiável hoje não é garantia de ser confiável amanhã. “É um equívoco pensar que confiança está atrelada apenas a eventos pontuais, como a chegada de um novo executivo ou escândalo corporativo. O BCG’s Trust Index mostra que existem diversos fatores que podem alavancar ou deteriorar a confiança de uma empresa, alguns de caráter estrutural”, ressalta Marcos.
Metodologia
O BCG’s Trust Index baseia-se na análise em tempo real de postagens na internet de múltiplos stakeholders. Ele aplica processamento de linguagem natural (NLP, em inglês) e IA para analisar e quantificar as percepções das partes interessadas. Por meio de buscas na internet e análises de milhares postagens sobre as 1.100 maiores empresas do mundo de artigos de mídia tradicional e social. O Trust Index usa uma lista de mais de 200 palavras-chave relacionadas à confiança para identificar casos em que o texto menciona a empresa de forma positiva, neutra ou negativa.
Para identificar as menções relacionadas especificamente à confiança (ou desconfiança), as palavras-chave são categorizadas de acordo com quatro dimensões:
- Competência — se a empresa está efetivamente entregando a sua promessa aos stakeholders
- Justiça — quão equitativa e empática a empresa é na experiência da entrega da sua promessa
- Transparência — quão abertas e inequívocas são as decisões e ações da empresa
- Resiliência — com que eficácia a empresa evita ou se recupera de desafios e crises