A Oracle e o CMO Club – um dos mais influentes grupos de executivos de Marketing do mundo – divulgaram os resultados de um estudo que mostra que os líderes de marketing das mais diversas indústrias têm encontrado dificuldades para proporcionar uma experiência consistente aos clientes, em todos os pontos de contato, e que as corporações não têm tirando o máximo proveito de suas plataformas tecnológicas.
Com o intuito de ajudar os CMOs a resolverem essas questões, o CMO Club e a Oralce Marketing Cloud trabalharam em conjunto com os líderes de Marketing das maiores marcas do mundo, como American Express, Gap, Hilton Worldwide e PetSmart, para criar o “The CMO Solution Guide to Leveraging New Technology and Marketing Platforms.” Trata-se de um dos primeiros guias elaborados com o apoio de CMOs, voltado a compartilhar sugestões relacionadas aos desafios da tecnologia no marketing e oferecer melhores práticas para aproveitar tendências tecnológicas emergentes para entregar uma experiência de engajamento com os clientes consistente e personalizada.
O estudo revelou que otimizar a experiência dos clientes em todos os pontos de contato, incluindo Marketing, Vendas e Suporte, representa a principal prioridade dos CMOs. Contudo, apenas 13% dos 110 CMOs entrevistados disseram serem capazes de realmente proporcionar aos clientes uma experiência personalizada e envolvente em todos os canais. Além disso, 21% não sabiam como começar e compreender completamente a experiência do cliente com sua marca e disseram que precisavam de ajuda para avaliar as tecnologias de Marketing alinhadas com as metas da organização.
“Os CMOs têm uma responsabilidade cada vez maior de proporcionar ao cliente a experiência certa em todos os pontos de contato”, disse Nadine Dietz, CMO do CMO Club. “A automação de Marketing ajuda a proporcionar uma experiência consistente em escala, mas exige um mix correto de TI, análises, pessoas e processos. Em função da ampla gama de opções tecnológicas e os desafios de integração enfrentados ao implementar as soluções de Marketing, decidimos que já era o momento de lançar um Guia de Soluções para incentivar apoio coletivo nessa missão compartilhada”.
Marketing e as melhores práticas da tecnologia
O CMO Solution Guide to Leveraging New Technology and Marketing Platforms destaca cinco soluções para alavancar a tecnologia e melhorar a experiência dos clientes. São elas:
• Ter a melhor visão em todos os momentos: os CMOs precisam ter uma compreensão clara de como os clientes e prospects interagem com suas marcas em cada etapa, desde a consideração, envolvimento, compra até a defesa. Eles são a voz do cliente, que traduzem os insights em ações em todas as funções organizacionais.
• Tornar-se o melhor amigo do CIO: apenas 110 dos CMOs têm relacionamento próximo com seu CIO. Um item de ação crítico para um CMO é conseguir que seu CIO colabore, planeje e integre as atividades.
• Delinear em conjunto as melhores diretrizes de tecnologia voltadas para o cliente: os CMOs precisam desenvolver uma compreensão da tecnologia que é necessária para proporcionar a melhor experiência aos clientes e, assim, delinear em conjunto com o CIO as diretrizes de tecnologia, dando flexibilidade ao projeto para incorporar novas tecnologias e aplicativos de terceiros.
• Repensar sua organização e processos de marketing: existem diversas oportunidades formais e informais de alcançar a colaboração entre os departamentos de marketing e tecnologia. Assim como é essencial criar a cultura certa em um ambiente multifuncional, também é essencial contratar os talentos certos.
• Estabelecer um sistema de melhoria contínua: o cliente está ultrapassando as empresas em termos de expectativas com serviços personalizados, se comparado à das organizações de lidar com as informações – tanto de maneira tecnológica quanto analítica. O CMO de hoje deve – além de ser ágil – estar aberto a aproveitar as oportunidades, correr riscos e continuar receptivo aos riscos.
Para atender às expectativas das empresas sobre o desempenho financeiro, bem como as dos clientes, a função do CMO está se tornando mais ampla. Isso exige uma visão clara, mais colaboração com a área de Tecnologia e o fim dos silos organizacionais. “Meu trabalho agora é observar o processo decisório do cliente e otimizá-lo com base no que o cliente deseja”, disse Mary Ann Fitzmaurice Reilly, vice-presidente sênior de Marketing Integration & Customer Insights da American Express.
“A maioria das marcas e dos profissionais de Marketing está usando somente 15% das tecnologias e recursos, portanto, o foco não deve estar na adoção de mais tecnologias e, sim, no uso delas para solucionar as necessidades empresariais e inspirar os comportamentos”, disse Mayur Gupta, chefe global de Marketing Technology & Innovation da Kimberly-Clark.
“Toda empresa fala em focar no cliente, mas poucas realmente o fazem. Por quê? De uma maneira bem simples: a tecnologia de Marketing Digital por si só não é capaz de contar uma história cativante. É necessário o mix certo de pessoas, processos e tecnologia para ser bem-sucedido”, disse Andrea Ward, vice-presidente de Marketing da Oracle Marketing Cloud. “O foco no cliente e a simplicidade do Marketing estão no centro da Oracle Marketing Cloud, o que permite que os profissionais mantenham seu foco naquilo que sabem fazer melhor – oferecer um conteúdo relevante e atraente ao público certo em qualquer canal digital de uma maneira que impulsionem as ações”.