Com as grandes transformações no comportamento dos consumidores durante o período da pandemia da COVID-19, as empresas tiveram que investir mais em eficiência e o digital ganhou papel preponderante na estratégia de negócios. O esforço não foi em vão, como mostra a nova edição do gMaturity, índice de maturidade digital de grandes empresas: o índice mostra que seis em cada dez empresas alcançaram, em 2022, os estágios mais avançados de maturidade digital. Além disso, é a primeira vez que o número de empresas no maior estágio de maturidade digital, o Multimomento, supera o de empresas no menor estágio, chamado de Nascente.
Os dados desta edição do gMaturity analisaram sinais de mais de 100 empresas no Brasil coletadas nas plataformas de publicidade do Google entre 1º de janeiro e 16 de dezembro do ano passado. No início da análise, em janeiro de 2022, a maioria delas (58%) era classificada como Emergente. Em dezembro de 2022, a maior concentração de empresas ficou no nível Conectado, o segundo maior estágio de maturidade digital, o que mostra uma movimentação de grande número de empresas analisadas no gMaturity.
Segundo Rodrigo Carvalho, head de mensuração do Google Brasil e responsável pelo gMaturity, os números revelam que um maior investimento no digital e toda a transformação que isso exigiu dentro das companhias pode ter sido uma importante alavanca para contornar os desafios impostos pelas incertezas no cenário pós-pandemia. “Neste período de incertezas, muitas empresas apostaram em evoluir sua maturidade digital com o objetivo de se tornarem mais eficientes e gerarem maior retorno financeiro a partir de seus investimentos de marketing”, explica Carvalho.
Entre as indústrias avaliadas, Mobilidade (+40 p.p), Serviços (+37 p.p), Bens de Consumo (+26 p.p) e Educação (+20 p.p) foram as que apresentaram maior evolução em maturidade digital em 2022. Já os setores de Finanças (+12 p.p) e Varejo (+13 p.p), apesar do menor volume de crescimento, já vinham se destacando pelo alto patamar de maturidade alcançado em anos anteriores e seguem entre as indústrias mais bem ranqueadas pelo índice (veja gráfico abaixo):
Integração com lojas físicas ainda precisa evoluir
Em 2022, o gMaturity introduziu o conceito de Objetivos de Marketing, que considera critérios orientados ao propósito de cada uma das indústrias na construção do índice. Ou seja, se gerar vendas via aplicativo ou na loja física não for uma alavanca de crescimento de empresas de um determinado segmento, elas não serão penalizadas durante a análise do gMaturity.
Na análise por objetivos, as alavancas de Vendas On-line, App e Geração de Leads são, nesta ordem, as que concentram maior número de empresas com maior nível de maturidade digital. Já Vendas Offline é a alavanca que possui o maior volume de empresas (73%) nos estágios iniciais (Nascente e Emergente). Na visão do executivo do Google, isso pode ser explicado pelo fechamento das lojas físicas por um longo período durante a pandemia da COVID-19.
“Muitas empresas pararam de desenvolver processos para integração das lojas físicas em suas estratégias digitais”, explica Carvalho. “Além disso, outros fatores como a menor disponibilidade de tecnologias para apoiar estratégias de interação, a complexidade do gerenciamento de dados online e offline e a histórica separação entre os objetivos de marketing on e off afetam essa evolução.”
As empresas que são destaque
Em 2022, quatro empresas alcançaram o nível mais alto de maturidade digital, o Multimomento, de acordo com a análise do gMaturity. Confira. abaixo, os destaques:
- Anhanguera Educacional: Classificada como Multimomento em 2021, a Anhanguera voltou a atingir o estágio mais alto do gMaturity. Entre os fatores que contribuíram para o desempenho estão, além da estratégia robusta de mensuração de resultados, o foco na melhoria dos criativos de campanha também foi essencial. Essa evolução foi fundamental para melhores resultados de negócio: nos últimos dois anos, a empresa conseguiu reduzir em mais de 50% o custo de aquisição por aluno matriculado.
- Localiza: A unidade de negócio de aluguel de carros apresentou grande evolução no período analisado. Entre os fatores que ajudaram a empresa estão a disciplina na implementação de um cronograma para evoluir em diferentes pilares de maturidade digital, o que ajudou a companhia a aumentar a participação de seus canais digitais na contratação de aluguel de veículos em 10%.
- Magalu: A plataforma de compra e venda evoluiu do estágio Conectado para Multimomento, melhorando seu desempenho em dois objetivos (Vendas Online e App), nos quais a empresa alcançou nota máxima. A melhoria dos criativos usados em suas campanhas também foi uma alavanca importante de evolução da empresa no período analisado.