A Bain & Company entrevistou executivos de 700 empresas em todo o mundo acerca de 20 ferramentas para melhorar a experiência do cliente, em quatro categorias: detecção, decisão, atuação e gerenciamento.
Um foco profundo no aprimoramento da experiência do cliente se enraizou em muitos mercados emergentes, que estão bem à frente de seus concorrentes de mercados mais desenvolvidos na Europa e na América do Norte. Especificamente, a análise preditiva, os sensores em produtos e a experiência personalizada por inteligência artificial e advanced analytics tornaram-se as ferramentas mais amplamente utilizadas nos mercados B2C e B2B. “Com tantas opções, as organizações têm de ter muita clareza sobre onde querem chegar, quais os objetivos de negócios que querem alcançar com essas ferramentas”, avalia Sílvio Marote, sócio da Bain. “Esse deve ser o ponto de partida, e não o modismo”, completa Marote.
Percentual de líderes (por região) que acreditam que a tendência ocorra até 2025:
– O sentimento do cliente será captado pelo uso de sensores biológicos (ex.: retina, temperatura do corpo, batimentos cardíacos) para detectar suas emoções. Na América Latina, 52%; Europa, 48%; América do Norte, 34%; e Ásia-Pacífico, 66%.
– Biotecnologias em escala nano (ex.: dispositivos e sensores embutidos no corpo) ajudarão a prevenir 70% das fatalidades e melhorarão o tratamento de doenças crônicas. Na América Latina, 52%; Europa, 39%; América do Norte, 34%; e Ásia-Pacífico, 60%.
– Máquinas se tornarão clientes, à medida que as pessoas passarem a delegar decisões a seus bots. Na América Latina, 40%; Europa, 41%; América do Norte, 31%; e Ásia-Pacífico, 54%.
Percentual de líderes (recorte global) que acreditam que as tendências abaixo vão ocorrer até 2025:
– 74% – Dispositivos de geolocalização vão avisar o varejista quando um comprador chegar à loja, para que este possa ser mais bem atendido.
– 73% – Os varejistas saberão quando um cliente ficar sem um produto e o entregarão automaticamente.
– 72% – transações em dinheiro encolherão em 80%, graças ao aumento dos pagamentos biométricos e por celular.
Percentual de líderes (recorte global) que acreditam no seguinte crescimento do uso de ferramentas de personalização nos próximos três anos:
– Vendas e marketing one-to-one: de 20%, hoje, para 63%.
– Experiências personalizadas: de 30%, hoje, para 70%.
– Mecanismos de decisão automatizados: de 15%, hoje, para 57%.
Três temas aparecem como prioritários pelos líderes: otimização de custo e previsão das necessidades do cliente, experiência personalizada e aprimoramento de privacidade e segurança.
Para isso, líderes pretendem adotar as ferramentas abaixo, nos seguintes percentuais:
– Para otimização de custos e previsão das necessidades do cliente: analytics preditiva, 76%; e inteligência artificial, 72%
– Geração de experiências personalizadas: 71%.
– Para privacidade e segurança: ferramentas biométricas, 68%; e gerenciamento de privacidade, 68%.
Segundo a Bain & Company, a pesquisa revela uma forte correlação entre a quantidade de esforço de uma empresa em adotar a ferramenta e sua satisfação com ela. Há evidências claras de que os melhores resultados decorrem de um grande esforço e investimento em poucas escolhas, e não apostar em uma ampla gama de opções. “As empresas devem ter, no máximo, cinco ou seis prioridades. Com mais do que isso, perde-se o foco”, afirma Marote. Segundo ele, muitas tecnologias servem para diferentes propósitos. Um exemplo é a análise preditiva, que pode ser usada em call centers e na previsão de estoques em lojas espalhadas pelo País. “São diferentes fins para a mesma tecnologia”, completa o sócio da Bain.
O mix de ferramentas usado pelos líderes varia um pouco do resto do pacote. Eles estão investindo diferentemente em soluções que produzem três resultados: otimização de custo e previsão das necessidades do cliente; experiência personalizada; e aprimoramento de privacidade e segurança. Mas a ferramenta mais eficaz, relatam, é o gerenciamento de episódios, e o menos eficaz é a automação da força de vendas.
As empresas que obtêm os maiores benefícios de uma ferramenta a incorporam em suas operações e formas de trabalho, em vez de implementá-la como um projeto separado ou por meio de uma equipe separada. Essa é a única maneira de mudar o comportamento nas organizações.