Por Guilherme Nunes
Mesmo diante de uma economia em lenta recuperação, com a confiança dos consumidores ainda abalada pelo baixo nível de emprego e o elevado endividamento das famílias, o mercado de consumo está se transformando rapidamente. O amplo, imediato e irrestrito acesso a informações estimulamudanças nos hábitos dos consumidores que buscam valor, conveniência e — acima de tudo — experiências.
Nesse contexto, a valorização e a otimização do tempo do consumidor, bem como a personalização nas ofertas e no engajamento são fatores determinantes para uma boa experiência não somente de compra (uma transação isolada), mas também de relacionamento (contínuo) com o consumidor em seus diferentes momentos de vida.
Entender o perfil de um determinado grupo de consumidores com características comuns não é mais um diferencial para atingir o consumidor de forma efetiva. É necessário entender e engajar a persona. E isso só é possível, em escala, através da tecnologia e do uso inteligente de dados.
A personalização é a próxima fronteira a ser explorada para o sucesso dos negócios, sendo que os varejistas que mais se destacam já usam dados centrados no cliente para compreenderem melhor os hábitos comportamentais individuais dos consumidores.
Mas o engajamento cria expectativas, e é crucial (e parte da experiência) o atendimento às expectativas. Isso requer uma cadeia de suprimentos direcionada pela demanda onde todos os envolvidos no processo dentro da organização estejam engajados com o mesmo objetivo (prover uma boa experiência). No entorno da organização, por sua vez, esse processo requer cooperação – nas operações e no compartilhamento de dados relevantes – entre os diversos elos da cadeia, como fornecedores, parceiros e plataformas. Todas as partes envolvidas e esforços centrados no cliente.
Frente à busca crescente e o uso incessante de dados pessoais relevantes (incluindo os hábitos), é importante um alerta aqui: a preparação das empresas para estarem em conformidade com os requerimentos da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) que entrará em vigor em breve, um esforço que não pode ser subestimado e que ainda não entrou no radar de muitas empresas.
O mercado de consumo e varejo será marcado pelas principais empresas do setor buscando formas de crescimento em meio às incertezas políticas e econômicas. Nesse cenário cada vez mais competitivo e globalizado, a antecipação de tendências e a agilidade na tomada de decisões corretas serão determinantes para o sucesso dos negócios. Na era do consumidor não há tempo a perder. As empresas que não entenderem essas tendências perderão relevância e ficarão definitivamente ultrapassadas.
Guilherme Nunes, sócio-líder de Consumo e Varejo da KPMG no Brasil.