Por Glauco Filho
Omnicanalidade, contas digitais, programas de fidelização, softwares as a service, self-checkout — o varejo brasileiro iniciou a nova década otimista e com vontade de inovar. Este movimento é percebido a partir das demandas que as empresas de tecnologia do setor têm recebido de seus clientes e também de pesquisas de campo. As informações mais recentes foram coletadas na NRF 2020, maior feira global do varejo, realizada no início de janeiro, em Nova York. O evento é conhecido por seu poder de revelar as tendências do varejo mundial e por atrair a presença das principais lideranças do setor.
De volta ao Brasil, trago os principais insights que tive no evento e na agenda preparada pelas comitivas brasileiras, BTR-Varese e GS&MD Gouvêa de Souza:
1. Cenário econômico favorável
A NRF é um bom termômetro sobre as expectativas dos varejistas em relação aos negócios e à economia. Nesta edição, foi possível perceber que a confiança e otimismo dos participantes brasileiros cresceu, comparado com as de 2018 e 2019. Durante a troca de ideias entre os membros das comitivas, um dos principais motivos citados para a eclosão deste movimento é a mudança do cenário econômico do país.
Esta opinião reflete, inclusive, na última Pesquisa de Confiança dos Supermercados do Estado de São Paulo, realizada pela Associação Paulista de Supermercados — APAS, que mostra que mais empresários estão confiantes, pois o percentual dos que estão otimistas com a economia e o governo subiu de 35% para 39% em 2019. Já o pessimismo caiu de 20% em outubro para 14% em novembro. A pesquisa aponta, ainda, que para 78% dos empresários, a expectativa futura de vendas do setor em 2020 é otimista. O índice vem subindo desde junho do ano passado, quando o governo federal começou a liberar o saque do FGTS.
Isso faz com que os varejistas comecem a investir cada vez mais em melhorias nos processos, novas tecnologias e serviços financeiros inovadores, para poderem oferecer cada vez mais uma melhor experiência aos clientes. A indústria de pagamento acompanha este movimento, pois a necessidade de dar crédito aos consumidores aumenta, incentivando o consumo e ajudando a baixar a taxa SELIC.
2. Gestão de dados e personalização
“Dados são o novo petróleo” já virou uma afirmação clichê no setor, mas não deixa de ser verdadeira. Armazenamento organizado de dados e sua gestão continuam sendo o grande diferencial tecnológico do segmento, pois auxiliam na aplicação de qualquer personalização na experiência do consumidor.
A importância do tratamento de dados foi destacada em diversas palestras da NRF 2020, considerando aspectos de segurança, privacidade, amplitude e integração com outras plataformas geradoras de valor, como Inteligência Artificial (AI).
E viabilizada pela gestão de dados, a personalização continua sendo apontada como estratégia-chave para a atração de novos clientes e fidelização — seja ela de serviços, produtos ou atendimento. A proximidade com consumidores e customização das ofertas se firmam cada vez mais como um diferencial de vendas.
Por isso, de acordo com um estudo realizado pela Applause, líder mundial em testes de multidões e qualidade digital, 91% dos consumidores estão mais propensos a comprar de empresas que lembram deles e são capazes de oferecer recomendações e ofertas relevantes. Outro estudo feito pelo Google mostra que uma em cada três pessoas espera recomendações de produtos personalizados de acordo com o seu perfil de compra.
Assim, percebe-se que a personalização da oferta de produtos e do atendimento é um meio de reconhecer que o cliente é único e, assim, fidelizá-lo.
3. Transformação cultural do varejo
Outro ponto discutido na NRF 2020 é a importância do impulsionamento de uma transformação cultural dentro do varejo. A disrupção do setor não irá acontecer plenamente enquanto não houver uma mudança de comportamento dentro das empresas, para que a tecnologia seja de fato aplicada com sucesso. É preciso haver uma transformação de dentro para fora.
As empresas que atendem o varejo devem desenvolver soluções que sejam aplicáveis à realidade nacional e que possam ser absorvidas sem atrito e com agilidade, para que se tornem parte da cultura de determinada rede varejista. Isso auxilia as organizações do setor a liderarem evoluções em seus modelos de atuação.
4. Varejo frictionless
Ainda que seja uma moda que só irá pegar em um futuro distante no Brasil e em mercados como o dos Estados Unidos, as lojas com mínimo de “atrito” no momento da compra foram apontadas como um dos possíveis modelos que estão por vir no varejo.
Esse conceito emergiu após diversas pesquisas de mercado revelarem que o consumidor realmente espera mais simplicidade e facilidade em suas experiências de compra, seja durante a procura do produto desejado até a sua experiência no checkout — em ambientes físicos e virtuais.
É cada vez mais claro que o cliente busca conveniência, personalização, agilidade e segurança. Por isso, cabe aos varejistas olhar a tecnologia como sua grande aliada e entender o que ela pode fazer para transformar a experiência de compra usuário. As novas plataformas precisam identificar o consumidor tanto no ambiente físico quanto no virtual, saber seu histórico de compras, seus gostos e preferências, para assim reduzir ao máximo o tal do “atrito” e minimizar a ruptura de venda.
Os lojistas passam a ter um papel mais consultivo e a oferecer opções de compra mais assertivas aos clientes, com soluções que simplificam e facilitam a vida do consumidor, seja através de um vendedor treinado nestas ferramentas, seja de forma self service.
5. Índice de desbancarizados são oportunidade
Uma pesquisa recente do Instituto Locomotiva revelou que existe mais de 45 milhões de pessoas desbancarizadas no país, ou seja, brasileiros que não movimentam a conta bancária há mais de seis meses ou que optaram por não ter conta em banco. Isso significa que, de cada três brasileiros, um não possui conta bancária. De acordo com a sondagem, esse grupo movimenta anualmente mais de R$ 800 bilhões. A entrada dessa parcela população no sistema financeiro e de pagamentos eletrônicos é crucial para o nosso país.
Por isso, existe um movimento de adesão às contas digitais como forma de solucionar o problema da inclusão financeira. A solução ainda oferece inúmeras vantagens aos varejistas, como o estreitamento do relacionamento com os clientes e o acesso a uma nova linha de receita para o setor. A conta digital teve uma ótima aceitação entre os participantes das comitivas, por atuar em um desafio das empresas brasileiras: oferecer serviços financeiros que vão além do cartão de loja e da concessão de crédito como acontece hoje.
Existe aí, então, uma grande oportunidade para as empresas do segmento em, por meio de uma relação amistosa que já existe com seu público, permitir o acesso aos serviços financeiros às classes C, D e E.
Brasil também é tendência
Vale destacar que o Brasil é apontado como referência internacional não só no mercado varejista, como também nos de meios de pagamento e bancário. A competitividade desses setores é grande e a instável economia brasileira pode até se apresentar como entrave no setor, mas também são fatores que fazem com que as empresas nacionais se forcem a inovar, tornando o país como uma forte tendência de inovação.
Glauco Filho, superintendente de novos negócios da Conductor