Consultores de negócios identificaram, há mais de uma década, que a oferta de soluções completas, nas quais múltiplos componentes, entre eles equipamentos e serviços intangíveis, pode ser o melhor caminho para ampliar a rentabilidade da venda e a fidelização de clientes.
Obviamente há um preço a pagar quando se pratica o “solution selling”. O desafio claramente reside em superar a complexidade em somar os componentes – produtos e serviços próprios e eventualmente de terceiros – e orquestrar sua precificação, atentando para ganhos de sinergia em custos e em benefícios ao comprador.
Neste ponto, muitas empresas decidem pelo caminho mais curto e, ao invés de investirem em marketing e capacitação de sua força de vendas, optam pela venda de produtos. Essa escolha pode simplificar sobremaneira todo o processo, requer menos investimento e acelera o go to market. Mas, esse método, de fato, traz maiores benefícios para sua empresa? Analisemos a consequência mais provável: ao focar em produtos, sua empresa será reconhecida como provedora do produto A ou B. O diferencial de escolha do comprador será orientado a preços. Seus concorrentes se empenharão em ofertar produtos similares com preços mais baixos. Você se concentrará em otimizar seu processo de fabricação para diminuir o custo unitário e ganhar com vendas em maior escala. Seus concorrentes fazem o mesmo. E todos estarão fadados à espiral decrescente de rentabilidade do um mercado regido por commodities.
O caminho das empresas que optam pela venda de soluções é mais trabalhoso e requer maior investimento inicial, porém propicia posicionamento diferenciado e focado na agregação de valor, distanciando sua oferta dos demais concorrentes e da guerra de preços. Parece uma alternativa mais inteligente ao gestor de negócios que busca maiores margens de contribuição e longevidade de seus negócios.
Aí vem a pergunta mais importante: para obter sucesso no mercado atual, basta então escolher o modelo de venda de solução? Obviamente a resposta é não! O mercado se adapta de acordo com as inovações tecnológicas, novas tendências e demandas dos negócios. Acompanhar esse dinamismo é fundamental para se manter competitivo. O que é relevante hoje pode se tornar obsoleto amanhã (alguém se lembra do VCR ou Fax?). A seguir menciono alguns fatores a considerar ao revisar seu modelo de negócios.
Acesso X aquisição
Em um passado recente, nossa sociedade era regida pelo ter. As pessoas mais bem-sucedidas, por exemplo, possuíam as melhores residências, os melhores veículos, casas de praia e de campo – mesmo que fosse apenas pelo status de possuir. Atualmente o foco maior está no acesso ao benefício que o bem ou produto oferece. Por exemplo: não é necessário comprar um carro, você pode alugá-lo e usufruir do benefício sem possuí-lo de fato. As pessoas e empresas podem adquirir uma infinidade de benefícios através de ofertas as-a-service, sem precisar de fato adquirir o bem. Essa é uma tendência em franca expansão e que deve tornar, cada vez mais. os benefícios acessíveis.
Economia compartilhada
Cada vez mais as pessoas e empresas compartilham alguma infraestrutura para evitar as perdas com tempo obsoleto. Essa é uma novidade que ganhou a atenção das pessoas muito rapidamente e complementa a tendência anterior – acesso ao benefício sem ter que adquirir. Como exemplos, podemos citar o Uber e o Airbnb, modelos de negócio nos quais o proprietário pode monetizar o uso de seu patrimônio durante o tempo no qual não o está utilizando para fins próprios.
Experiência do usuário
Fidelização por marcas ou fabricantes é um tema cada vez mais decadente. O mais importante para o consumidor é a experiência que ele terá durante seu relacionamento com o vendedor e com o uso dos produtos e soluções ofertados. Portanto, oferecer a melhor experiência ao cliente deve figurar como uma das principais prioridades de sua empresa. Aqui, o conhecimento das necessidades e desejos do cliente tem influência fundamental na experiência do usuário.
Empoderamento do cliente
Foi-se o tempo em que consumidores insatisfeitos com um produto ou serviço adquirido permaneciam calados, sem a possibilidade de fazer algo a respeito. Com o surgimento dos mais variados canais de expressão, além dos órgãos de defesa do consumidor, os clientes passaram a ter o poder de reverter uma situação de insatisfação e, mais, podem também disseminar entres outros compradores uma imagem negativa ou positiva sobre sua experiência de compra.
As redes sociais, por exemplo, permitem que um usuário descontente com sua compra compartilhe, em poucos segundos e com quase nenhum esforço, sua experiência ruim com milhares de pessoas. Sites como o Reclame Aqui se tornaram referência de fontes de informação a respeito de empresas das quais não se devem comprar. O cenário atual de mercado dá, literalmente, poder ao consumidor.
O fenômeno é conhecido como empowerment, termo em inglês que significa o “empoderamento” dos clientes, agora com mais voz e poder de barganha perante o mercado. As organizações, muitas vezes habituadas a terem o controle total de suas ações, têm dificuldade em lidar com essa transferência de poder para quem compra.
Especialização
O sucesso do cliente deve ser seu foco principal. Para isso, é necessário conhecer melhor os desafios, fatores críticos de sucesso e acima de tudo poder posicionar sua contribuição para que seu cliente obtenha os melhores resultados. O aprofundamento em determinados segmentos de mercado e tipos de indústria pode ser o melhor caminho para a especialização. Se você não se tornar um especialista nos desafios de seu cliente, dificilmente conseguira conectar os benefícios que sua oferta pode trazer para o comprador.
Adaptação
Como na teoria de Darwin, quem vence não é o mais forte ou o mais rápido, mas sim aquele que melhor se adapta à nova realidade. O mundo dos negócios está em plena transformação. Digitalização, inteligência artificial, IoT, mobilidade, omnichannel, entre outras tendências, que não são estáticas. A cada dia novas ofertas surgem com base nas novas megatendências.
A conclusão é que o modelo de venda de soluções é aquele que proporciona o melhor retorno de capital investido ao acionista e do empreendedor. As megatendências são importantes direcionadores de posicionamento de ofertas e devem sempre ser dominadas para que sua oferta esteja bem alinhada com as iniciativas globais. Acima de tudo, o toque final de diferenciação vem com a especialização e foco no sucesso de seus clientes, que dá o contexto da solução.
Eduardo Borba, presidente da Sonda IT, maior integradora latino-americana de Tecnologia da Informação
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