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O CEO e os novos tempos para RH e Marketing

Por Daniel Domeneghetti

A constatação da pesquisa “Novo Mundo, Novo RH”, realizada com 592 executivos e líderes da área de Recursos Humanos, de fevereiro a maio deste ano e que foi apresentado durante o HR Hub, evento realizado pela ProPay, aponta que 64% destes executivos, dentre outros desafios, indicam que a companhia precisa decidir claramente qual área é, de fato, a dona do cliente. Este achado traz à realidade o alerta de um antigo ponto mal resolvido estrategicamente nas empresas: a governança do cliente.

Mas porque clientes, como também consumidores e usuários, precisam de dono? Porque como ativos estratégicos de gestão, assim como para a área de talentos (RH), o caixa (Financeiro), os contratos (RH) e o parque tecnológico (TI), por exemplo, só há gerenciabilidade, eficiência e crescimento possíveis se há dono legitimamente responsável.

Imagine, por exemplo, quatro áreas distintas gerindo o caixa da empresa? Caos! É o que ocorre com o cliente, como ativo estratégico: Marketing, Vendas, Comercial, Atendimento ao Cliente, assim como nas rotinas de retenção, pós-venda, suporte e operações, todas são áreas que gerenciam parte da jornada e da vida de interação dos clientes com a empresa.

O problema se potencializa quando se entende que diferentes donos gerenciam necessariamente com diferentes regras, diretrizes, metas e indicadores, seja diferença de visão ou vocação, seja pelo imperativo funcional da área e pelo papel por ela desempenhado na relação com clientes, consumidores e usuários. Simplesmente não funciona, não encaixa. E o cliente, de único, vira múltiplo, resultando em uma experiência sofrível.

Neste artigo, à parte a questão central acima exposta – e que já foi tema de diferentes artigos e análises que fiz, foco, de maneira localizada, no impacto do distanciamento entre as áreas RH e Marketing (e demais áreas ligadas aos clientes, consumidores, usuários da companhia), contribuindo relevantemente para esta problematização.

É consenso que a área de Recursos Humanos deve trabalhar para que os colaboradores consigam performar e entregar a proposta de valor da empresa aos seus clientes, consumidores e usuários em todos os seus pontos de operação e interação, em especial na chamada última milha, onde a experiência de marca se materializa. Porém, não se fala em clientes, consumidores e usuários sem se pensar em áreas como Marketing, Comercial e Atendimento, por exemplo. E não se pode ignorar que os clientes, além de principal stakeholder da empresa, são também sua razão de existir e os financiadores diários de seu caixa e crescimento.

Assim, como cada vez mais o valor da empresa depende do sucesso da jornada de cada cliente, consumidor ou usuário com a empresa, o casamento seria perfeito se, por exemplo, o Marketing e o RH atuassem de maneira integrada em favor destes stakeholders e, por decorrência, de toda a empresa e de seus acionistas/investidores, mas, na prática, a realidade ainda é outra.

O RH e o Marketing precisam ter a ciência de que hoje o novo cliente tem cada vez mais força e está na posição fim do ciclo, enquanto o novo colaborador, que também é um ator de extrema importância na cadeia de valor da empresa, é o meio para o alcance deste cliente. Neste circuito, podemos observar que, em geral, as posições às vezes se misturam e há uma interseção entre cliente e colaborador, trazendo premissas iguais ao vestir múltiplos chapéus, exercendo, ao mesmo tempo, os papéis de consumidor, cidadão, acionista e colaborador.

Por isso, toda e qualquer tática de relacionamento será fluida se o RH e o Marketing desenharem o processo de suporte à jornada do cliente. Um não vive sem o outro, ou seja, se retroalimentam, frente ao novo tempo de empoderamento sócio-corporativo.

Daniel Domeneghetti, especialista em Estratégia Corporativa, Top Management Consulting e Gestão de Ativos Intangíveis e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.

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Transformação digital é o maior desafio para o RH nos próximos anos, aponta pesquisa da DOM Strategy Partners

Pesquisa da DOM Strategy Partners, realizada com 614 executivos, em sua maioria vice-presidentes e diretores da área de Recursos Humanos das 1000 maiores empresas do País, conclui que o maior desafio do RH na atualidade é entender, produzir e evoluir junto com a Transformação Digital. Segundo o levantamento, 70% dos entrevistados consideram os impactos das novas tecnologias e do mundo digital como o principal motivador para realizarem mudanças bruscas no setor.

Frente à tendência crescente da colaboração remota e da projetização do trabalho – que traz consigo a visão de entregas e não de tarefas, 78% dos entrevistados afirmam que a questão humana-profissional deveria receber mais investimentos do que o programado, uma vez que nesse momento o foco dos próximos anos parece estar em investir mais em tecnologias e plataformas do que na questão humana em si.

“A gestão de pessoas será potencializada com o uso prioritário de tecnologias que levam para um RH cada vez estratégico, inteligente, mas, acima de tudo, que potencializam os talentos e competências individuais em prol do todo – empresa, clientes, próprio colaborador”, explica Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.

Para 72% dos executivos o dilema está em não saber ao certo o que e como entregar ou, até mesmo, como se posicionar estrategicamente para um RH mais inteligente. Já o desafio para 67% é co-definir com a organização e com o próprio colaborador a estratégia mais adequada de desenvolvimento e capacitação de seus profissionais e times para os novos cenários sustentados por conceitos digitais.

Outro desafio crítico do novo RH é desenvolver os colaboradores para que tenham velocidade e acurácia de resposta aos estímulos e desafios impostos, fazendo com que busquem a diferenciação e sejam capazes de criar, implementar e disseminar o conhecimento de valor. Sendo assim, 61% dos respondentes da pesquisa da DOM já acreditam que a educação e autoeducação são os elementos mais facilitadores das mudanças necessárias e desejáveis frente aos novos desafios impostos pelos mercados e pelas transformações sociais e tecnológicas.

O estudo sinaliza que em mercados agressivos, quando os talentos são fortemente assediados pela concorrência ou fogem da incerteza buscando outras empresas, possuir um RH capaz de criar mecanismos de gestão e proteção do investimento em Capital Intelectual é fundamental. Por isso, o conhecimento se torna um ativo essencial para as companhias, mas que precisa ser customizado e organizado para a aplicação ready to use, focada em resultados.

Diante de todos esses insights, o estudo também traz à luz para o mercado de RH a qualificação do chamado Colaborador N.0, aquele que está acompanhando todas as ondas de transformação digital e incorporando seus conceitos, práticas e ferramentas em seu arsenal de trabalho, conforme explica Daniel Domeneghetti.

“É um novo tipo de profissional que terá que gerenciar o crescente e desgovernado volume de trabalho em alta produtividade; construir sinergia e integração com os demais colaboradores – respeitando fusos horários e momentos produtivos individuais, assim como não esquecer de cumprir metas e prazos estabelecidos de acordo com os padrões corporativos, conciliando positivamente sua vida pessoal e corporativa”, finaliza Domeneghetti.

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User Experience (UX) é meta de inovação na maioria das empresas

A partir das mudanças provocadas pelo uso dos celulares e pelo empoderamento dos Millennials, as empresas passaram a incluir nas suas agendas prioridades estratégias eficazes para oferecer uma experiência relevante e que, de fato, importe para o cliente. Tal realidade é apontada no estudo “As empresas mais inovadoras no relacionamento com o cliente”, realizada pela consultoria nacional DOM Strategy Partners com 414 companhias, que mostra quais serão os focos prioritários de organizações que atuam em setores da economia que estão em franco desenvolvimento quando o assunto é propiciar novas formas de interação com o consumidor final.

A análise denota que as companhias com negócios ancorados nos segmentos de bens de consumo, varejo de adereços (óticas e joias), vestuário e moda, fast food, seguros e operadoras de saúde são as mais atentas a priorizarem à adoção do User Experience (UX) para promover uma jornada mais atrativa ao cliente ainda neste ano porque já nasceram sob o DNA da inovação e, por isso, incrementam o relacionamento indo além de conceitos inovadores básicos, não limitando-se apenas no uso gratuito da tecnologia.

“O debate em torno da inovação nestes segmentos vai além do papel da tecnologia nos negócios, mas sim como essa tecnologia está cada vez mais atrelada à experiência vivenciada pelo cliente”, completa Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners e porta-voz do estudo.

Além de tecnologias que atraem a atenção do consumidor, o executivo conta que algumas marcas destes segmentos também já colocam em prática estratégias ligadas ao conceito de customização, que visa, por exemplo, fomentar o relacionamento através de programas de fidelidade, e a multicanalidade, que interage com o consumidor de ponta a ponta em vários canais de interação, da entrada na loja, seja física ou online, até o engajamento no pós-venda.

“É o cliente experimentando o seu produto e sua loja de formas diferentes, pois ele pode ver na loja física e comprar na virtual. Ou comprar pela internet e retirar no estabelecimento. A ideia é maximinizar essa experiência com a disponibilização de vários canais alternativos”, exemplifica Domeneghetti.

Não obstante, marcas como Coca-Cola, Schutz, Nespresso, Chilli Beans e Reserva tem presença garantida desde a primeira edição do ranking das 50 empresas mais inovadoras, listagem oriunda do estudo da DOM. “O fato é que essas e outras marcas não economizam esforços para inserirem no diálogo com o cliente mobilidade, tecnologia, canais alternativos e produtos diferenciados”, pontua Daniel Domeneghetti.

Pensando nisso, a DOM Strategy Partners compartilha algumas das estratégias de inovação de empresas que atuam nos segmentos citados acima como forma de inteirar o leitor sobre o que e para que tais companhias olham atualmente para manter afiado o diálogo com o cliente final.

Bens de consumo não duráveis

– Multiformato / vareijização

 Branding Multicanal

 Recomendações e endosso entre clientes

Bens de consumo duráveis

 Multiformato / vareijização

 Branding Multicanal

 Atendimento e suporte

Varejo de óticas, joias e adereços

 Relacionamento baseado em experiência

 Serviços remotos focados em mobilidade

 Recomendações e endosso entre clientes

Varejo vestuário e moda

 Disponibilidade (geomarketing)

 Experimentação (sampling) e merchandising

 Atendimento ao cliente

Varejo de redes alimentícias e fast food

– Multiformato / segmentação

 Serviços remotos focados em mobilidade

 Promoções e marketing digital

Seguros e operadoras de saúde

 Digitalização de produtos e conteúdos

– Suporte personalizado

 Consistência de serviço baseado na confiabilidade do cliente

Abaixo, o ranking das 50 empresas mais inovadoras no Brasil.

Empresa Segmento Nota
Apple

Serviços Digitais

9,21
Nespresso

Varejo – Redes Alimentícias / Fast-food

9,19
Netflix

Serviços Digitais

9,16
O Boticário

Varejo – Higiene e Cosméticos

9,14
Itaú Unibanco

Bancos e Serviços Financeiros

9,13
Starbucks

Varejo – Redes Alimentícias / Fast-food

9,11
Google

Serviços Digitais

9,09
Chilli Beans

Varejo – Óticas, Joias e Adereços

9,09
Magazine Luiza

Varejo – Eletro

9,09
Mercado Livre

Varejo On-line

9,09
Uber

Serviços Digitais

9,08
XP Investimentos

Bancos e Serviços Financeiros

9,07
Hospital Israelita Albert Einsten

Saúde

9,07
Santander

Bancos e Serviços Financeiros

9,06
Bradesco

Bancos e Serviços Financeiros

9,06
Youse

Seguros

9,06
Porto Seguro

Seguros

9,05
99

Serviços Digitais

9,05
Reserva

Varejo – Vestuário e Moda

9,04
Caixa

Bancos e Serviços Financeiros

9,04
Ipiranga

Distribuição

9,04
Banco do Brasil

Bancos e Serviços Financeiros

9,04
Claro

Convergência

9,03
Multiplus

Fidelidade

9,03
Whirlpool

Bens de Consumo Duráveis

9,03
Riachuelo

Varejo – Vestuário e Moda

9,03
Open English

Varejo – Educação

9,02
Smart Fit

Varejo – Turismo & Serviços

9,02
The Beauty Box

Varejo – Higiene e Cosméticos

9,02
Ultrafarma

Varejo – Farmácias

9,01
Nubank

Bancos e Serviços Financeiros

9,01
Carmen Steffens

Varejo – Vestuário e Moda

9,01
Wine.com.br

Varejo – Varejo On-line

9,00
Coca-Cola

Bens de Consumo não duráveis

9,00
Dr. Consulta Saúde 8,99
Natura

Varejo – Higiene e Cosméticos

8,98
Schutz

Varejo – Vestuário e Moda

8,98
RaiaDrogasil Varejo – Farmácias 8,96
Nestlé

Bens de Consumo Não Duráveis

8,92
P&G

Bens de Consumo Não Duráveis

8,90
Facebook

Serviços Digitais

8,84
Academia Bio Ritmo

Varejo – Turismo & Serviços

8,83
Trivago

Varejo – Turismo & Serviços

8,79
Estante Virtual

Varejo – Varejo On-line

8,79
Avianca

Aviação

8,78
Banco Original

Bancos e Serviços Financeiros

8,77
Beauty’in

Bens de Consumo Não Duráveis

8,71
Netshoes

Varejo – Varejo On-line

8,66
Vaniday

Varejo – Varejo On-line

8,62
CVC

Varejo – Turismo & Serviços

8,61

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Estudo aponta principais tendências das marcas na relação com clientes

As companhias que atuam nos setores de convergência, serviços digitais, fidelidade, aviação, varejo on-line, bancos e serviços financeiros são as pioneiras em levar novas experiências e incrementos para o consumidor final, segundo consta a atual edição do estudo “As empresas mais inovadoras no relacionamento com o cliente”, da consultoria nacional DOM Strategy Partners.

“Os setores se mantem em destaque no ranking das empresas mais inovadoras desde a primeira edição do estudo porque sabem tratar o cliente de forma estratégica e não tem medo de inovar mesmo diante da grande concorrência e do cenário econômico adverso, instaurado há três anos no País”, explica Daniel Domeneghetti, CEO da DOM e porta-voz do estudo.

Mas no que e para que essas companhias olham atualmente para manter em dia o diálogo com o cliente final em tempos de uma sociedade cada vez mais millennial e digital? Pensando em sanar tais dúvidas, a DOM Strategy Partners elencou as três principais estratégias de inovação que estão sendo ou serão colocadas em práticas por empresas como Claro, Netflix, Itaú Unibanco, Multiplus Avianca, dentre outras. A lista foi extraída da interação realizada pela consultoria com líderes e executivos de 414 empresas com negócios no Brasil.

Convergência (telefonia celular, tv a cabo e internet)

Utilização de dados e inteligência como forma de conhecer as necessidades e anseios do cliente

Otimização de canais alternativos de autosserviço

Serviços remotos focados em mobilidade

Serviços digitais

Reconhecimento do cliente como importante ferramenta para o conhecimento e entretenimento

Usabilidade e agilidades nos serviços prestados

Ofertas segmentadas e personalizadas

è Bancos e Serviços financeiros

Transações multicanais

Suporte personalizado

Consistência de serviços baseado na confiabilidade do cliente

Fidelidade

Reconhecimento do cliente

Materialização da proposto de valor do negócio

Atuação em rede, via canais de parceiros

Aviação

Reconhecimento do cliente

Serviços remotos focados em mobilidade

Transações multicanais

Varejo on-line

Reconhecimento do usuário e do cliente

Transações multicanais

Promoções e marketing digital

Abaixo, o ranking das 50 empresas mais inovadoras no Brasil

Empresa Segmento Nota
Apple

Serviços Digitais

9,21
Nespresso

Varejo – Redes Alimentícias / Fast-food

9,19
Netflix

Serviços Digitais

9,16
O Boticário

Varejo – Higiene e Cosméticos

9,14
Itaú Unibanco

Bancos e Serviços Financeiros

9,13
Starbucks

Varejo – Redes Alimentícias / Fast-food

9,11
Google

Serviços Digitais

9,09
Chilli Beans

Varejo – Óticas, Joias e Adereços

9,09
Magazine Luiza

Varejo – Eletro

9,09
Mercado Livre

Varejo On-line

9,09
Uber

Serviços Digitais

9,08
XP Investimentos

Bancos e Serviços Financeiros

9,07
Hospital Israelita Albert Einsten

Saúde

9,07
Santander

Bancos e Serviços Financeiros

9,06
Bradesco

Bancos e Serviços Financeiros

9,06
Youse

Seguros

9,06
Porto Seguro

Seguros

9,05
99

Serviços Digitais

9,05
Reserva

Varejo – Vestuário e Moda

9,04
Caixa

Bancos e Serviços Financeiros

9,04
Ipiranga

Distribuição

9,04
Banco do Brasil

Bancos e Serviços Financeiros

9,04
Claro

Convergência

9,03
Multiplus

Fidelidade

9,03
Whirlpool

Bens de Consumo Duráveis

9,03
Riachuelo

Varejo – Vestuário e Moda

9,03
Open English

Varejo – Educação

9,02
Smart Fit

Varejo – Turismo & Serviços

9,02
The Beauty Box

Varejo – Higiene e Cosméticos

9,02
Ultrafarma

Varejo – Farmácias

9,01
Nubank

Bancos e Serviços Financeiros

9,01
Carmen Steffens

Varejo – Vestuário e Moda

9,01
Wine.com.br

Varejo – Varejo On-line

9,00
Coca-Cola

Bens de Consumo não duráveis

9,00
Dr. Consulta Saúde 8,99
Natura

Varejo – Higiene e Cosméticos

8,98
Schutz

Varejo – Vestuário e Moda

8,98
RaiaDrogasil Varejo – Farmácias 8,96
Nestlé

Bens de Consumo Não Duráveis

8,92
P&G

Bens de Consumo Não Duráveis

8,90
Facebook

Serviços Digitais

8,84
Academia Bio Ritmo

Varejo – Turismo & Serviços

8,83
Trivago

Varejo – Turismo & Serviços

8,79
Estante Virtual

Varejo – Varejo On-line

8,79
Avianca

Aviação

8,78
Banco Original

Bancos e Serviços Financeiros

8,77
Beauty’in

Bens de Consumo Não Duráveis

8,71
Netshoes

Varejo – Varejo On-line

8,66
Vaniday

Varejo – Varejo On-line

8,62
CVC

Varejo – Turismo & Serviços

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Embraer é eleita pela segunda vez consecutiva a indústria que mais produz valor aos stakeholders

Ranking da Dom Strategy Partners analisou resultados, reputação,
competitividade e risco

A Embraer é eleita pela segunda vez consecutiva a companhias do setor industrial que mais produz valores tangíveis e intangíveis aos seus stakeholders, conforme aponta a edição 2016 do ranking Mais Valor Produzido (MVP) Brasil, desenvolvido pela consultoria nacional DOM Strategy Partners.

Com o objetivo de avaliar a capacidade das instituições em gerar e proteger valor não apenas para si, mas também para seus clientes, consumidores, acionistas, funcionários e sociedade, o levantamento mensurou ativos como Eficácia da Estratégia Corporativa, Resultados Gerados, Crescimento Evolutivo, Valor das Marcas, Qualidade de Relacionamento com Clientes, Governança Corporativa, Sustentabilidade, Gestão de Talentos, Cultura Corporativa, Inovação, Conhecimento, Grau de Transformação e Uso das Tecnologias Digitais, dentre outros.

O CEO da DOM Strategy Partners, Daniel Domeneghetti, explica que neste ano o desafio do estudo foi entender como o mercado industrial se comunicou com os seus principais públicos diante da crise econômica, uma vez que o setor teve um recuo 9,1% no primeiro semestre de 2016, de acordo com dados do IBGE. “Se compararmos os resultados de 2015, a Embraer teve um queda na média deste ano por
conta da economia estagnada que impactou diretamente na fluidez da comunicação com os seus stakeholders, mantendo-se na liderança”, explica o executivo.

A Embraer neste ano teve a pontuação de 8,06, nove décimos a menos do que em 2015. A Duratex, segundo lugar também no ano passado, saltou de 7,92 para 8,02. A Philips entra no lugar da Gerdau e estreia no ranking em terceiro lugar com 8,01. Outra estreante, a Votorantim, ocupa o quarto lugar com 7,92. A vaga era da Fibria na última edição, que neste ano ficou na quinta posição, fechando o MVP com a nota 7,90.

Para viabilizar a pesquisa, a consultoria se apoiou na metodologia EVM (Enterprise Value Management), tática que defende a tese de que o valor produzido pelas empresas, tanto gerado, como protegido, seja este tangível ou intangível, é agregado (ou destruído) e materializado (quantificado) em função da percepção de valor apreendida e tangibilizado pelos stakeholders.

O levantamento e o resultado analítico também uniu uma série de interações, pesquisas e monitorias feitas pela DOM com os diferentes públicos das empresas mais relevantes dos setores. Já a resposta
sobre capacidade de cada empresa gerar e proteger valor para si e para esses públicos foi feita a partir da quantificação das quatro dimensões que definem o Valor Corporativo de uma companhia:
Resultados, Reputação (definida como Credibilidade/Imagem), Competitividade e Riscos.

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