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Globo Play aposta em robôs de chat para apoiar sua nova estratégia
O ano era 2013 e ainda pouco se falava em atendimento via bots de chat. Mas se o cliente estava lá, no universo digital, por que não o atender ali mesmo, ao invés de direcioná-lo para um telefone, dando-lhe mais autonomia e agilidade? Assim, como parte de uma mudança estratégica no atendimento aos seus clientes, a então globo.com (agora Globo Play) tornava-se uma das primeiras empresas no país a implementar um chatbot.
Na época, o call center era quase que inteiramente voltado ao atendimento via telefone, porém a maior parte dos clientes já estava conectada à internet via computador ou smartphones. Ainda assim, não se sabia como esses clientes, ainda que digitais, reagiriam ao não ter mais o telefone como principal meio de contato com a empresa para resolver questões diversas como assinatura, cobrança, informações sobre a programação, problemas técnicos, entre outros.
“Nós desejávamos manter o cliente mais na web, afinal, era essa a principal característica da Globo Play: um produto digital. Além disso, notamos que muitas das perguntas feitas para nossas centrais de atendimento eram básicas e demandavam respostas simples. Estava faltando um canal para que o cliente pudesse realizar seu autoatendimento, ganhando, assim, agilidade, e consumindo o mesmo meio online que estava usando”, explica Alecsandro Cavalcante, gerente de atendimento da Globo Play.
“Por outro lado, os atendentes poderiam se tornar mais estratégicos, prestando um serviço mais dedicado e personalizado para quem, com questões mais complexas, de fato necessitasse do contato telefônico”, completa o executivo.
Assim, a empresa contratou a BlueLab, e, entre os anos de 2013 e 2014, realizou sua primeira virada estratégica no atendimento ao privilegiar os canais digitais e não os convencionais (telefonia e e-mail).
Ao longo de 2014 foi realizada uma importante preparação do conteúdo, com revisão de 81% das FAQs e mudança nos scripts de atendimento, direcionando para uma linguagem mais afinada ao universo digital. “Também tivemos um grande desafio em relação à integração, em virtude da complexidade da infraestrutura de TI da Globo Play, necessária para a segurança da informação”, afirma Marcelo Arakaki, sócio e responsável pelas Operações da BlueLab.
O bot, chamado DOT, ganhou uma linguagem flexível, criando mais empatia com o cliente. Em outubro de 2015, iniciou-se um período de ajustes do robô e o índice de insatisfação com o atendimento caiu de pouco mais de 2% para menos de 0,5% um ano depois. O índice já era baixo, mas com os ajustes atingiu um patamar jamais conquistado nem no atendimento humano, que costuma girar entre 3 e 5%, segundo estimativas da BlueLab. Consolidado o primeiro chat, a parceria aumentou e a BlueLab implementou também robôs para os chats dos produtos Cartola FC, Globosat Play e, mais recentemente, Combate Play e Premiere Play.
Além da implementação do robô, a nova estratégia de atendimento englobava revisão do escopo do SAC, reforço de conceitos de um bom atendimento, reformulação da equipe de chat, revisão da monitoria de qualidade e revisão dos sistemas. A empresa também apostou em um importante plano de endomarketing para reter seus melhores talentos de atendimento, diminuindo, assim, o turnover. “As ações renderam resultados extremamente positivos e conseguimos formar times engajados, pois desejávamos manter o atendimento humano para as questões de maior complexidade”, avalia Cavalcante.
A média de contatos recebidos pelas centrais de atendimento saltou de 2 mil por mês para 60 mil entre 2014 e 2017, sendo que o maior volume é no robô, mostrando a relevância do chat para o cliente. “Já vamos para o quarto ano da operação do robô, com uma retenção acima dos 72%, além de 87% de responsividade do robô. Esse índice só não é ainda maior porque algumas operações são realizadas via atendimento humano, como parte da nossa estratégia”, completa Cavalcante. Entre os assuntos tratados pelo atendimento humano estão: reativação de assinatura, mudança de plano, dificuldades com a programação ao vivo, entre outros.
O executivo destaca ainda que quando o robô não entende a pergunta do cliente, por algum motivo, o cliente é estimulado a falar com um humano. Além disso, o cliente pode falar com um humano a qualquer momento, mesmo que a resposta do robô não o oriente a fazer isso. De acordo com a empresa, o importante é o relacionamento com o cliente e o bom atendimento e não falar com o robô a qualquer custo.
“A aposta nos canais digitais e o investimento no atendimento humano para os temas mais complexos mostrou-se uma estratégia assertiva. Os clientes estão satisfeitos e nós também. Vamos seguir trabalhando na melhoria contínua do nosso atendimento”, conclui o executivo.
