Por Fernanda Nascimento, ócia-fundadora da Stratlab
As expectativas dos consumidores em relação às marcas nunca foram tão complexas. Eles esperam muito mais que produtos de qualidade e ofertas personalizadas, experiências “Wow” e atendimento omnichanel. Agora as marcas precisam definir claramente o seu “propósito” e oferecer uma contribuição efetiva para a sociedade.
O acesso digital coloca todo o poder na mão dos consumidores, que expressam opiniões, valores, crenças, recomendações e críticas nas redes sociais. Você pode aproveitar tudo isso como insights em estratégias que correspondam a essas amplas expectativas para alcançar todo potencial dos negócios através da lealdade dos clientes.
O que você não pode fazer é ignorar essa realidade em que a transparência se tornou muito mais radical, favorecendo o olhar atento das pessoas para todas as atitudes e práticas das empresas. Agora que todos enxergam tudo e se manifestam sobre cada fato, bom ou ruim, é ainda mais importante estabelecer um propósito autêntico e ir além da fachada. Até porque a fachada não existe mais nesse mundo hiper conectado.
Se os consumidores querem apoiar empresas que compartilham suas crenças, as marcas devem se posicionar com um propósito que possa corresponder a elas. Mas o que é propósito? É a razão pela qual algo existe. Para as empresas, é a base de toda experiência. É a essência subjacente que torna uma marca relevante e necessária.
“Propósito é mais do que simplesmente responder às questões do cotidiano. Trata-se de ter um compromisso genuíno e significativo com princípios importantes com os quais os consumidores se preocupam – como saúde e bem-estar, ingredientes naturais, sustentabilidade ambiental e conexões familiares – que definem todas as decisões de negócios.”
Bill Theofilou, Senior Managing Director, Accenture Strategy.
Como profissionais de marketing nós sabemos o quanto é complexo apostar em investimentos consideráveis que aparentemente não trazem um retorno palpável. É muito mais difícil e, obviamente mais caro, trabalhar de forma sustentável, com boas práticas junto aos empregados e aos demais stakeholders. Mas, agora tudo depende integralmente desse novo olhar que abrange o impacto dos negócios para a sociedade.
Se antes o objetivo da empresa era criar valor para os acionistas, agora deve incluir os demais acionistas que contribuem para o sucesso dos negócios: clientes, funcionários, fornecedores e comunidades. A abordagem holística passa a ser valorizada e cada vez mais empresas operam como ecossistemas interdependentes.
A pesquisa global mais recente da Accenture Strategy com quase 30 mil consumidores constatou que 62% dos clientes querem que as empresas se posicionem sobre questões atuais e amplamente relevantes, como sustentabilidade, transparência ou práticas justas de emprego. Quanto mais próximo o objetivo de uma empresa se alinha as suas próprias crenças, melhor.
Dados de pesquisas da Harvard Business Review apontam que as empresas com altos níveis de propósito superam o mercado em 5% a 7% ao ano, crescem mais rapidamente e têm maior lucratividade.
“As vozes dos consumidores podem mudar a trajetória financeira das empresas. Eles são mais do que compradores – são partes interessadas ativas que estão investindo tempo e atenção e desejam ter um senso de propósito compartilhado. Os vencedores nesta época não serão passivos.” Kevin Quiring, Managing Director, Accenture Strategy.
A mais recente declaração do Business Roundtable sobre o propósito de uma corporação mostra claramente que o olhar dos líderes americanos já alcançou essa nova realidade. Ao redefinir o propósito das corporações, eles assumiram um compromisso que abrange todos os stakeholders, com um padrão moderno de responsabilidade corporativa. Entre outros itens a declaração inclui:
• Entregar valor aos nossos clientes. Continuaremos a tradição das empresas americanas liderando o caminho para atender ou superar as expectativas dos clientes.
• Investir em nossos funcionários. Isso começa com uma compensação justa e com benefícios importantes. Também inclui apoiá-los por meio de treinamento e educação que ajudam a desenvolver novas habilidades para um mundo em rápida mudança.
Promovemos diversidade e inclusão, dignidade e respeito.
• Apoiar as comunidades em que trabalhamos. Respeitamos as pessoas em nossas comunidades e protegemos o meio ambiente adotando práticas sustentáveis em nossos negócios.
• Cada um de nossos stakeholders é essencial. Comprometemo-nos a agregar valor a todos eles, para o sucesso futuro de nossas empresas, comunidades e país.
Quando corporações americanas com impacto mundial se manifestam com esse nível de determinação para mudar o foco dos negócios, você pode ter certeza de que as marcas só têm um caminho a seguir: adotar práticas holísticas que se conectem com o propósito e com os novos valores estabelecidos pela sociedade. Esse olhar é extremamente positivo e um claro sinal de evolução para todos nós como cidadãos, consumidores e profissionais de marketing.
