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Cinco dicas para melhorar a experiência do cliente com feedback digital

Por Ronaldo Stanzione, Country Manager da Verint no Brasil

O feedback digital tem o potencial de impactar profundamente os negócios na definição de métricas, como fidelização de clientes e receita. No entanto, isso acontece apenas se o retorno for aproveitado corretamente. Para que esse seja o caso, há muitas estratégias fundamentais que devem ser seguidas. A primeira delas é garantir a captura de dados corretos. Parece fácil, mas é surpreendente a quantidade de grandes empresas que não sabem por onde começar. Então, qual é o primeiro passo? Simplesmente ouvir o que os clientes têm a dizer e em suas próprias palavras. Isso pode parecer óbvio, mas muitas empresas fazem de forma errada.

De acordo com pesquisas recentes, 61% das organizações que possuem programas de Voz do Cliente bem desenvolvidos e US$ 500 milhões ou mais de receita anual acreditam que os retornos oferecem mais valor quando estão de acordo com a percepção dos clientes, o que faz sentido. Quando os consumidores iniciam uma conversa com a empresa, eles dizem exatamente como ela pode melhorar e quais são os aspectos de experiência que eles esperam para que a companhia adote uma ação para melhorar.

1. Ouça o que os clientes têm a dizer

Se a empresa já usa uma solução de feedback digital ou se está capturando o ponto de vista do cliente de modo on-line, é necessário estar claro que existe uma distinção sutil, mas importante, entre deixar o cliente falar com a companhia e realmente ouvir o que ele tem a dizer.

Ouvir envolve uma troca de comunicação bidirecional, em que os clientes falam com a empresa e então ela demora um tempo para considerar o que eles realmente estão dizendo. À medida que mais e mais trocas entre consumidores e organizações ocorram on-line, menos oportunidades existirão para ter o mesmo nível de troca bidirecional típica da comunicação presencial.

Um dos principais objetivos na coleta de feedbacks é permitir a comunicação entre a companhia e o consumidor: a informação é entregue (pelo cliente) e uma mensagem é recebida (pela empresa). E, idealmente, as mensagens dos clientes obrigam a organização a agir.

2. Certifique-se de não influenciar as respostas

Para obter o verdadeiro e sincero feedback digital de que a empresa precisa, é necessário garantir que as respostas dos clientes não sejam influenciadas de forma alguma. Ao solicitar o retorno digital, é importante pensar em alguns pontos. Deixe os consumidores usarem suas próprias palavras, permita que eles façam comentários reais sobre o que querem dizer. A maneira como a pergunta é feita é importante: solicite um feedback on-line com comentários para não influenciar a natureza do que os clientes querem dizer. Se, por exemplo, a questão for específica de atitude (por exemplo, “como você se sente sobre o conteúdo do nosso site?”), as chances serão de que a informação obtida foque especificamente no conteúdo.

Além disso, é preciso se certificar de que o local para fornecer o comentário esteja à frente e ao centro. Ao exibir de forma proeminente a caixa de comentários quando o cliente optar por deixar comentários digitais, os consumidores contarão exatamente o que primeiro veio à mente quando escolheram falar com a empresa.

O melhor e mais útil feedback é direto, puro e mais reflexivo sobre a experiência do consumidor. Então convide os clientes a fornecerem comentários que incentivem essa percepção.

3. Solicite feedback em todos os pontos de contato digitais

É necessário oferecer aos clientes a capacidade de fornecer feedback em todos os pontos de contato digitais. Em outras palavras, deixe-os falar com a companhia em todas as páginas do site, aplicativos móveis e outras plataformas.

Em muitas situações, as empresas encontram lacunas em suas perspectivas sobre os fatores de CX (Customer Experience) – tudo porque as principais seções do site, subdomínios ou mesmo ferramentas digitais específicas estão desprovidas de uma solução de escuta contínua. Muitas vezes, nesses momentos, as organizações assumem que não existem problemas nesses pontos de contato negligenciados simplesmente porque nenhum feedback está sendo transmitido – o que obviamente é um grande erro.

As janelas de pop-up modais para recuperação de senha são um exemplo perfeito de uma oportunidade comumente perdida de reunir feedback, particularmente em dispositivos móveis. Se o objetivo é criar uma visão abrangente de todas as trocas possíveis entre a empresa e os clientes, é preciso permitir que os usuários deixem comentários digitais em todos os pontos de contato digitais.

4. Faça com que o feedback digital seja fácil para os clientes

Se a empresa quer que os clientes falem com ela sobre o que eles pensam, é preciso facilitar os meios para obter esse retorno.

Um exemplo é incorporar um convite para fornecer feedback por meio de uma aba no lado direito da página e no cabeçalho, que é espelhada em todo o site. Os usuários não têm dúvida em qualquer ponto da interação sobre como dizer à companhia o que eles pensam sobre ela. O convite é facilmente encontrado, acessível e sempre presente em toda a experiência.

Um benefício natural de um convite altamente visível para deixar comentários é que a empresa fica com uma visão muito mais equilibrada. Por exemplo, se colocar um convite de feedback digital no rodapé de um site ou no menu em formato “hambúrguer” das aplicações móveis, mais tendenciosos negativamente os comentários tendem a ser porque os clientes terão dificuldade para descobrir como deixar suas impressões sobre os serviços. Apenas os consumidores mais motivados deixarão registrada sua experiência – e quanto mais difícil o acesso for, mais irritados eles ficarão.

Se a companhia deseja que os comentários digitais sejam úteis e relacionados aos “pontos de dor”, é preciso fazer com que os usuários finais falem facilmente com a empresa o mais próximo possível do “momento da verdade” (MV – ponto crítico em que o cliente forma uma opinião sobre o nível de serviço prestado pela organização), seja esse “momento” o próprio site ou mesmo um aspecto de uma página específica, como detalhes da conta ou resultados de busca.

Essa abordagem também encoraja o feedback em canais cruzados. Onde é o primeiro lugar em que os clientes interagem com a empresa ou pesquisam sobre seus produtos ou serviços? Na maioria das vezes, é no site da companhia. Disponibilizar uma plataforma fácil de encontrar para fornecer feedback significa que a companhia não só receberá insights para melhorar a experiência digital do cliente, mas também a jornada dentro da loja ou rede de agência ou a qualidade dos produtos.

Ainda sobre tornar mais fácil o feedback, implementar um “seletor de canais” significa que a empresa pode segmentar e rastrear as informações facilmente para a tomada de ação enquanto também solicita questões específicas para cada canal ou serviço.

5. Deixe os clientes serem seu guia

Os comentários vindos diretamente dos clientes em suas próprias palavras capturados em feedbacks digitais ajudam a trazer as questões da experiência com os clientes à vida. Lembre-se: cada comentário representa a voz de uma pessoa real. Ouvir ajudará a incutir uma maior sensação de empatia organizacional e melhor permitirá à empresa ver realmente os processos de negócios na perspectiva das jornadas dos clientes reais.

Familiarizar-se com o feedback digital em texto é a melhor maneira de desafiar os próprios pressupostos sobre a experiência do cliente, obter uma noção verdadeira dos resultados desejados desses consumidores e ajudar a esclarecer as necessidades não atendidas que a companhia nunca considerou como fatores para a satisfação geral com a empresa.

Pensando desta forma, o impacto do feedback digital na experiência do cliente, tanto off-line quanto on-line, pode ser grande, apontando o potencial para descobrir as percepções tangíveis da experiência com os clientes e as melhorias nos processos de negócios.

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Quatro vantagens da Análise de Voz para otimização do engajamento do cliente – Por Ronaldo Stanzione

Ronaldo Stanzione VERINT (1)

Os clientes escolhem se envolver com as organizações por áudio, texto e vídeo, abrangendo múltiplos canais e dispositivos, como telefone, celular, e-mail, bate-papo, pesquisas e redes sociais. Eles passam de um canal para o outro, mas esperam um serviço consistente e de alta qualidade. Cada interação é um tesouro de percepções que é muitas vezes ignorado e as organizações lutam para coordenar um nível coerente de serviço nos diferentes canais.

As soluções de análise de clientes ajudam as organizações a capturar interações, comentários e jornadas do consumidor em múltiplos canais; analisar e interpretar essas informações no contexto dos objetivos do negócio e responder de forma mais eficaz a clientes, empresas e demandas do mercado.

Com essas soluções, as organizações podem oferecer experiências consistentes, contextuais e personalizadas aos clientes, e ao mesmo tempo fornecer percepção para aprimorar o desempenho empresarial, o engajamento de clientes e funcionários e a fidelidade dos consumidores.

Muitas companhias inovadoras estão usando soluções de speech analytics, por exemplo, para filtrar milhões de ligações e descobrir insights poderosos, que podem ajudar a aumentar novas conversões e vendas cruzadas, melhorar a retenção e a experiência dos clientes, além de otimizar os processos de negócios.

Segundo uma pesquisa da Verint realizada em conjunto com Opinium Research LLC, 79% dos consumidores entrevistados desejam continuar com um contato pessoal como parte do processo de atendimento ao cliente. Dessa forma, as chamadas telefônicas continuam sendo um canal importante de interação com o consumidor – é uma mina de ouro de informação. Para se ter ideia, uma ligação de cinco minutos contém, em média, mil palavras que podem revelar necessidades, reclamações, cancelamentos, vendas perdidas, feedback de produtos, entre outros dados.

A análise de voz é capaz de examinar automaticamente milhões de ligações gravadas para revelar descobertas importantes para a empresa. Por meio desse processo, é possível categorizar contatos, distinguir tendências e tópicos mais relevantes, medir a satisfação do cliente e o risco de cancelamento do serviço, acompanhar a performance dos profissionais e desvendar a causa raiz de problemas que motivaram a ligação.

Desse modo, podemos listar quatro vantagens para o negócio a partir do uso das tecnologias de análise de voz.

1. Redução dos custos e melhora da produtividade do profissional

Em um estudo de caso, o uso de uma solução de análise de voz ajudou uma grande empresa do setor de telecomunicações com cerca de nove mil profissionais a descobrir por que estava recebendo milhões de ligações similares para saber “onde está meu telefone?”. Foi identificado um problema entre os processos de solicitação e entrega. Uma percepção crítica permitiu que a organização tomasse as ações necessárias, resultando na economia de trinta milhões de dólares no ano.

2. Correção dos problemas com o auto serviço

Em outro caso, uma das líderes no setor de seguros de bens usou uma tecnologia de speech analytics para encontrar prováveis frustrações com os comandos da URA (Unidade de Resposta Audível) que estavam gerando ligações desnecessárias. A descoberta do motivo impulsionou a redução de 60% no volume de chamadas e uma economia de um milhão de dólares.

3. Redução do cancelamento dos serviços

Nesse exemplo, uma empresa líder no setor de serviços financeiros, com três mil profissionais, usou uma solução de análise da voz para identificar clientes com risco de cancelamento. Isso foi possível devido à inspeção de contas perdidas previamente e aos padrões de voz durante a ligação. Ao implementar a tecnologia, em apenas três meses, a companhia preveniu o cancelamento de 600 clientes, deixando de perder o equivalente a US$ 1,7 milhão em receita.

4. Detecção de problemas nos processos do negócio

Melhorar os resultados foi o objetivo de uma empresa líder de fornecimento de produtos para manutenção e reparação. A organização usou o speech analytics para revelar gaps nos processos do negócio, que, uma vez solucionados, resultaram na redução considerável do retorno de produtos.

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