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Mobile: do empirismo aos dados – Por Alberto Pardo

Os smartphones estão nas mãos das pessoas seja enquanto caminham pelas ruas, no local de trabalho, em casa e até mesmo no carro ao dirigir. Sempre conectados. Este olhar empírico já revela o quanto os dispositivos móveis se tornaram parte das nossas vidas. Para aqueles que trabalham no segmento de publicidade mobile não há dúvida sobre o quanto esta relação quase íntima com os aparelhos celulares representa em oportunidade para a comunicação das marcas. Ainda que os profissionais de marketing tenham a mesma percepção, alguns questionamentos persistem. Quão efetivo é a publicidade mobile? Como é o seu desempenho em comparação à outras mídias? Quais são as evidências de que investir em mobile gera retorno financeiro?

A busca por respostas a essas perguntas motivou a MMA – Mobile Marketing Association – a realizar o estudo SMoX.me (Smart Mobile Cross Marketing Effectiveness). O material tem alta relevância por trazer à tona, de forma inédita, os dados da performance de campanhas reais de marcas como Coca-Cola, MasterCard, AT&T, Walmart e Unilever.

Tive a oportunidade de analisar o estudo e, como disse o executivo Fabiano Destri Lobo, Managing Director Latam da MMA, pela primeira vez, o valor da publicidade mobile foi mensurado de forma clara, evidenciando o seu papel como gerador de vendas, bem como a relação do retorno versus investimento ser mais favorável do que em relação à outras mídias. Há ainda insights valiosos para guiar os gerentes de marcas sobre como otimizar o budget com a alocação ideal de cada mídia dentro do mix publicitário. A conclusão que merece ser dita aos quatro ventos é de que a mídia mobile é duas vezes mais eficiente do que os outros meios na análise do funil de vendas. Desta forma coloca-se um ponto final na hipótese de que mobile não seria capaz gerar retorno financeiro para as marcas

Outra percepção confirmada diz respeito ao natural conservadorismo envolvido em mobile, por ser uma mídia relativamente nova. Muitas marcas ainda estão em período de experiência no que tange os investimentos em publicidade mobile. O estudo demonstra, no entanto, que já é tempo de apostas mais agressivas, sem risco e com garantia de bons frutos. De acordo com o SMoX, a média de alocação dos investimentos em mobile dentro do mix é de 3 a 5%. O valor apontado como ideal para se obter os melhores números possíveis seria entre 12 a 20%. Este incremento impactaria em uma melhora de awareness (18%), imagem (17%) e vendas (14%).

Em termos práticos, o estudo detalha uma das campanhas da Coca-Cola, no Brasil. Com foco no público entre 12 e 49 anos, a ação em mobile foi dividida entre os formatos display, vídeo e social. Todo o esforço nesta mídia representou desempenho superior como gerador de resultados, tanto em intenção de compra como em vendas, em comparação a todos os outros meios, como OOH (Out Of Home), TV e cinema.

A análise minuciosa dos dados comparativos, revelam que o investimento adequado em mobile deveria ter sido de 19% para gerar 47% do total de vendas promovidos pela campanha, ou traduzindo, um incremento de 40% no lucro. Já no caso da campanha da marca Magnum, com target focado em mulheres entre 25 e 54 anos e peças em TV, impresso e digital, apenas a realocação do budget, chegando ao nível de 15% do total destinado à mobile, garantiria lucro 9% superior, podendo chegar a 13% com o melhor aproveitamento criativo. Novamente, são provas concretas de que o tempo do conservadorismo em mobile deve ficar no passado. Os números mostram claramente que é possível, e até recomendado, ampliar o share de investimentos nesta mídia dentro mix.

Ao analisar os formatos mobile de forma individualizada, o estudo apresenta, no caso da campanha de Coca-Cola, os vídeos com desempenho seis vezes superior às outras telas (TV e vídeo em desktop). Novamente, a sensação dá lugar aos dados. Para aqueles que acreditam estar investindo o bastante em vídeos, a dica é reavaliar a estratégia. Nesta ação especificamente, por exemplo, dada a eficácia deste formato, o investimento em vídeo de 34% do total deveria passar para em torno de 42%. Outro fator que contribuiria para melhorar o resultado dos vídeos seria o target para mulheres mais jovens, entre 18 e 24 anos, pois foi exatamente esse perfil que melhor respondeu a esta solução.

A mesma constatação vale para a campanha da marca Magnum. A performance dos vídeos em mobile (seja em redes sociais ou não) foi altamente superior aos meios TV e desktop. O resultado poderia ser 25% maior, caso o alvo fosse o público entre 45 e 54 anos e sem filhos. Um detalhe relevante apontado na campanha da Unilever é de que os vídeos de 15 segundos foram mais eficientes em gerar intenção de compra do que aqueles de 30 segundos. A pista é de que a comunicação em mobile deve capturar a atenção dos usuários logo nos primeiros segundos e ser a mais direta e breve possível. Um desafio e tanto.

A análise da campanha de Magnum traz outros importantes insights do ponto de vista da estratégia a ser adotada em mobile. Os banners em mobile utilizados com base no targeting por condição climática obtiveram melhor ROI que os demais e geraram melhor awareness (25 pessoas a mais atingidas por dólar investido). Da mesma forma, o recurso de Rich Media possibilitou impactar 300 usuários a mais por dólar investido, além de melhor ROI.

Estes insumos referentes aos detalhes estratégicos da campanha são fundamentais para que as marcas entendam que a mídia mobile é a que possibilita a entrega da mensagem no contexto adequado, utilizando recursos de segmentação e geolocalização. Definitivamente a era do empirismo mobile está chegando ao fim e o SMoX.me é o “empurrão” final que faltava para que os profissionais de marketing tenham evidências sobre o valor do mobile adversting no funil de vendas, além de parâmetros claros sobre como equalizar melhor o budget, ao otimizar os investimentos e garantir o melhor retorno possível.

Alberto Pardo é CEO e fundador da Adsmovil

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Pesquisa levanta dados do comportamento mobile no Brasil

Compras pelo celular, momentos de uso do aparelho, aplicativos, navegação. Tudo isso foi explorado na mais recente pesquisa lançada pela Mobile Marketing Association, encomendada a Nielsen. O objetivo da pesquisa é o mais claro possível: entender cada vez mais o real comportamento e os principais hábitos do consumidor na esfera móvel – em detalhes. “São esses detalhes que darão ao anunciante uma condição estratégica muito mais favorável na hora de incrementar suas campanhas”, diz Fabiano Destri Lobo, Diretor da MMA para América Latina. “Em que momento seu consumidor está navegando pelo celular? O que ele busca quando acessa seu aparelho? Quais os aplicativos que mais usa e quando usa? Respondendo a essas perguntas, vamos munir as marcas com informações para que elas tomem decisõ es objetivas”, afirma.

Comunicação individual e certeira

Lançar campanhas que envolvam os dispositivos móveis já faz parte da realidade da maioria das marcas, já que os números de penetração dos smartphones e do acesso à internet pelo celular cresceram exponencialmente nos últimos anos. “Mesmo sabendo que se comunicar com o consumidor pelo canal mobile é fundamental, as marcas ainda traçam caminhos desconhecidos e é este o momento de captar o máximo possível de informação”, afirma Fabiano. “Cada marca deve conhecer o seu público específico dentro dessa população explorada na pesquisa da MMA, para traçar formatos de engajamento certeiros, já que o celular é o objeto mais individual que existe”.

Momentos

Seguindo a premissa e o próprio slogan da MMA: “Every moment is mobile” (todo momento é móvel), a pesquisa buscou informações sobre os momentos em que os consumidores utilizam mais seus celulares.
55% utilizam em momentos de espera: médico, trânsito ou cinema. 47%, antes de dormir. 36% logo após acordar. E ainda, 24% usam o aparelho enquanto assistem à TV, 21% quando estão no banheiro, 19% enquanto trabalham, 19% na faculdade e 16% durante as refeições.
“Realmente, todo momento é móvel. Estar no mobile é estar presente em todos os momentos do seu consumidor, ou seja, imprescindível”, reafirma Fabiano.

Usabilidade em Números

O smartphone é a principal forma de acesso à internet para 25% dos usuários.

Navegador ou aplicativo? Entre outras informações sobre essa comparação, a pesquisa revela que 40% consomem notícias por meio de navegador, 10% consomem por aplicativo e 24%, por ambos. 40% jogam games por aplicativos, 11% jogam no navegador e 13%, por ambos
35% entram em redes sociais por aplicativos, 19% entram por navegador e 31%, por ambos.

Facebook sai na frente como a principal ferramenta mobile de relacionamento, tendo 94% dos usuários. Whatsapp vem em segundo lugar, com 53% e Instagram com 36%. Ainda aparecem empatados o Skype e o Twitter com 35%.

Onde estou? Localização é a segunda ferramenta mais utilizada pelos usuários: 50%. A primeira são as notícias, com 54%. Música aparece em terceiro com 38%.

Comportamento em números

24% dos usuários de smartphones usam o aparelho quando veem TV. Compras pelo smartphone já se tornaram hábito: entre setembro e outubro, 13% dos donos de smartphone compraram pelo aparelho. Destes, 26% adquiram roupas ou calçados. 27% compraram ingressos.
37% admitiram que já deixaram de comprar em uma loja física após consultar o preço pelo smartphone – 22% visitaram uma loja física por influência de uma propaganda vista no aparelho

Essa e outras pesquisas realizadas pela MMA ganham versões estendidas compartilhadas com seus mais de 700 membros em todo o mundo. “Nosso programa de educação com as palestras em empresas também levanta resultados de pesquisas locais e globais. Mas no fim das contas, o que precisamos, além desses números, são lideranças engajadas no mobile. Já não tem mais volta para as empresas e marcas. Todos precisam ter presença móvel, ou não farão parte do dia a dia de seus clientes”, finaliza.

Sobre a Mobile Marketing Association

A Mobile Marketing Association (MMA) é a Associação global que tem como objetivo fomentar o crescimento do Marketing Mobile no mundo e suas tecnologias. A MMA quer derrubar os obstáculos para o desenvolvimento desse mercado, estabelecer orientações e melhores práticas para mídias mobile, educando o mercado para o uso dos canais móveis. Os mais de 700 membros representam mais de 40 países ao redor do mundo. O escritório central da MMA está localizado nos EUA e suas unidades regionais incluem América do Norte, Europa, América Latina e Ásia. www.mmaglobal.com

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