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A LGPD, os CMOs e o futuro do marketing digital

Por Ivan Ferri

Em todo o mundo, há uma expectativa crescente de que todos se beneficiem da tecnologia digital sem perder o controle de suas informações pessoais. Esse sentimento ganhou força desde, ao menos, 2018, quando da eclosão do escândalo que tornou a empresa de análise de dados Cambridge Analytica símbolo do lado sombrio das redes sociais.

Apesar disso, nunca estivemos tão conectados. E a pandemia e o isolamento social fizeram aumentar ainda mais o acesso a internet e as redes sociais ao redor do planeta. É dentro desse contexto que a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou finalmente em vigência no Brasil, no fim de setembro.

É uma lei tão importante quanto o Código de Defesa do Consumidor foi no início dos anos 90. De lá pra cá, o brasileiro entendeu que, como cliente, ele possui direitos. O mesmo acontece agora com a LGPD que levou a privacidade para as reuniões de conselhos, primeiras páginas dos jornais e sites e fez todos repensarem sobre como lidam com dados digitais.

Inspirada na GDPR europeia, a LGPD diz, em poucas palavras, que todos os dados coletados sobre nós, por qualquer site, aplicativo, rede social, plataforma etc. é nosso. Eles pertencem a cada pessoa – a cada um de nós – e não mais as empresas.

É uma garantia legal de acesso e transparência sobre o uso de nossos dados. O cidadão poderá exigir de empresas públicas e privadas informações claras sobre quais dados ela coletou, como os armazena e para quais finalidades os usa. Poderá pedir cópia dos mesmos, solicitar que sejam eliminados ou até transferidos.

Mas o que muda na prática?

Pra começar, já que estamos em ano de eleição, a distribuição indiscriminada de mensagens por WhatsApp agora pode configurar não só infração eleitoral, mas também infração à própria LGPD.

Se um partido possui o celular de alguém isso é um dado pessoal. Para usá-lo mandando uma mensagem, por exemplo, será necessário que haja o consentimento livre, prévio e informado.

Esse consentimento não pode ser implícito. É necessário que cada pessoa efetivamente manifeste sua vontade (e haja prova disso) para que o dado seja usado.

Não é exagero dizer que a LGPD vai mudar o jogo para os profissionais de marketing – não apenas político. Nos últimos cinco anos, os CMOs se concentraram em trazer mais e mais tecnologia para o marketing. Agora, organizações com o hábito de acumular dados antes mesmo de saber o que farão com eles, precisarão passar por uma mudança de mindset.

Eles também precisarão repensar seus modelos de atribuição sem rastrear pixels ou como direcionar seu público sem coletar dados de listening, DMPs, provedores de ISP e bancos de dados de CRM quando não tiverem o consentimento de um usuário ou interesse legítimo (por exemplo, quando você precisa adquirir novos contatos para criar novos negócios).

Oficialmente, no entanto, as punições por desobediência à LGPD só serão aplicadas a partir de agosto de 2021. Ainda assim, os profissionais da área devem começar desde já a buscar um parceiro de marketing seguro, que possa fornecer os insights e o desempenho de que precisam para atingir seus objetivos, sem comprometer a privacidade do consumidor, seguindo não apenas as regras da LGPD, mas também respeitando as diretrizes e limitações de cada rede social e suas APIs. O foco em um ótimo conteúdo personalizado será ainda mais crítico para atrair e reter públicos em vários pontos de contato digitais.

A boa notícia é que você não precisa mais criar conteúdo para atingir o indivíduo, você precisa inspirar seus criadores de conteúdo sobre a persona de marketing específica que você deseja alcançar e, uma vez que eles estejam criando esse conteúdo, entregue-o às redes sociais e elas cuidarão da última milha de personalização.

Bem-vindo à nova era do marketing digital seguro. Uma realidade onde os profissionais de marketing precisarão repensar como criar conteúdo e redirecionar seu público. Assim, a inovação assume a liderança para fornecer uma realidade de negócios segura, onde experiências personalizadas e novos negócios ainda podem ser criados sem comprometer a privacidade.

Afinal, negócios centrados nos usuários devem respeitar seus usuários, inclusive a privacidade deles.

Ivan Ferri, Diretor de Gestão de Clientes e Crescimento da Socialbakers no Brasil

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Nokia anuncia Felipe Garcia como novo Head de Marketing Brasil

A Nokia anuncia Felipe Garcia como novo Head de Marketing Brasil. O executivo chega à empresa em um momento importante para o país. A Nokia tem feito investimentos significativos em tecnologia para que o Brasil consiga explorar, em sua totalidade, os benefícios que a adoção do 5G terá nas principais verticais. O impacto econômico estimado com a introdução do 5G é a adição de até um ponto percentual ao PIB Brasileiro, tornando-se um dos motores da recuperação econômica do país no pós-pandemia. Assim, a empresa deseja ampliar a conexão e a segurança de empresas, organizações e cidadãos, por meio de um diverso portfólio de soluções e serviços para o mercado nacional.

A chegada do executivo, que possui grande experiência no setor de telecomunicações no Brasil e na América Latina, tendo liderado com sucesso áreas de vendas e desenvolvimento de negócios em diversas empresas de serviços digitais e software, reforça esse movimento da empresa.

Felipe é engenheiro eletrônico formado pela PUC/RS, possui MBA em Gestão de Telco pela FGV/SP, além de especialização em Antropologia do Consumo pela COPPEAD/RJ e é graduado em Negociação e Liderança pela Harvard Law School. Possui expertise em serviços digitais, desenvolvimento de ecossistemas, estratégias de mercado e engajamento do cliente. Com 20 anos de experiência passou por empresas como Comfone, Syniverse e Bemobi.

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MadeiraMadeira recebe prêmio do Google por pioneirismo e inovação

A MadeiraMadeira, maior plataforma de produtos para casa do país, acaba de receber o Prêmio Smart Bidding do Google por ser pioneira em adotar o Machine Learning em suas campanhas de marketing.

O Google reconheceu a empresa como uma das primeiras a investir em soluções inovadoras que otimizam e automatizam os processos, antes feitos de maneira manual. “A equipe de performance MadeiraMadeira sempre testou e apostou em soluções arrojadas, esse reconhecimento mostra que estamos no caminho certo para otimizar os investimentos e sermos mais precisos nas estratégias de marketing digital.” conta Leonardo Raduy, Gerente de Marketing e Business Intelligence.

O prêmio foi criado em 2018, quando foi lançado o Smart Challenge do Google. Um programa voltado a agências e anunciantes com o objetivo de reconhecer as empresas que aplicam o Machine Learning em Adwords e Double Click. O objetivo do machine learning é automatizar os processos e reduzir a gestão manual de campanhas do Google.

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O CEO e os novos tempos para RH e Marketing

Por Daniel Domeneghetti

A constatação da pesquisa “Novo Mundo, Novo RH”, realizada com 592 executivos e líderes da área de Recursos Humanos, de fevereiro a maio deste ano e que foi apresentado durante o HR Hub, evento realizado pela ProPay, aponta que 64% destes executivos, dentre outros desafios, indicam que a companhia precisa decidir claramente qual área é, de fato, a dona do cliente. Este achado traz à realidade o alerta de um antigo ponto mal resolvido estrategicamente nas empresas: a governança do cliente.

Mas porque clientes, como também consumidores e usuários, precisam de dono? Porque como ativos estratégicos de gestão, assim como para a área de talentos (RH), o caixa (Financeiro), os contratos (RH) e o parque tecnológico (TI), por exemplo, só há gerenciabilidade, eficiência e crescimento possíveis se há dono legitimamente responsável.

Imagine, por exemplo, quatro áreas distintas gerindo o caixa da empresa? Caos! É o que ocorre com o cliente, como ativo estratégico: Marketing, Vendas, Comercial, Atendimento ao Cliente, assim como nas rotinas de retenção, pós-venda, suporte e operações, todas são áreas que gerenciam parte da jornada e da vida de interação dos clientes com a empresa.

O problema se potencializa quando se entende que diferentes donos gerenciam necessariamente com diferentes regras, diretrizes, metas e indicadores, seja diferença de visão ou vocação, seja pelo imperativo funcional da área e pelo papel por ela desempenhado na relação com clientes, consumidores e usuários. Simplesmente não funciona, não encaixa. E o cliente, de único, vira múltiplo, resultando em uma experiência sofrível.

Neste artigo, à parte a questão central acima exposta – e que já foi tema de diferentes artigos e análises que fiz, foco, de maneira localizada, no impacto do distanciamento entre as áreas RH e Marketing (e demais áreas ligadas aos clientes, consumidores, usuários da companhia), contribuindo relevantemente para esta problematização.

É consenso que a área de Recursos Humanos deve trabalhar para que os colaboradores consigam performar e entregar a proposta de valor da empresa aos seus clientes, consumidores e usuários em todos os seus pontos de operação e interação, em especial na chamada última milha, onde a experiência de marca se materializa. Porém, não se fala em clientes, consumidores e usuários sem se pensar em áreas como Marketing, Comercial e Atendimento, por exemplo. E não se pode ignorar que os clientes, além de principal stakeholder da empresa, são também sua razão de existir e os financiadores diários de seu caixa e crescimento.

Assim, como cada vez mais o valor da empresa depende do sucesso da jornada de cada cliente, consumidor ou usuário com a empresa, o casamento seria perfeito se, por exemplo, o Marketing e o RH atuassem de maneira integrada em favor destes stakeholders e, por decorrência, de toda a empresa e de seus acionistas/investidores, mas, na prática, a realidade ainda é outra.

O RH e o Marketing precisam ter a ciência de que hoje o novo cliente tem cada vez mais força e está na posição fim do ciclo, enquanto o novo colaborador, que também é um ator de extrema importância na cadeia de valor da empresa, é o meio para o alcance deste cliente. Neste circuito, podemos observar que, em geral, as posições às vezes se misturam e há uma interseção entre cliente e colaborador, trazendo premissas iguais ao vestir múltiplos chapéus, exercendo, ao mesmo tempo, os papéis de consumidor, cidadão, acionista e colaborador.

Por isso, toda e qualquer tática de relacionamento será fluida se o RH e o Marketing desenharem o processo de suporte à jornada do cliente. Um não vive sem o outro, ou seja, se retroalimentam, frente ao novo tempo de empoderamento sócio-corporativo.

Daniel Domeneghetti, especialista em Estratégia Corporativa, Top Management Consulting e Gestão de Ativos Intangíveis e CEO da DOM Strategy Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.

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Pipefy contrata VP de Marketing


A Pipefy, startup de gerenciamento de processos eficientes, acaba de anunciar a contratação de Rodrigo Vaca para a posição de vice-presidente de Marketing. O executivo traz na bagagem funções semelhantes às que desempenhou na Zoho CRM. Nos Estados Unidos, trabalhou em gigantes como Google e Microsoft.

“A Pipefy tem crescido muito rapidamente e por isso precisávamos de alguém capaz de definir estratégias de marketing em nível global condizentes com nossos objetivos a longo prazo. A escolha dessa posição foi feita com bastante rigor e avaliando tanto a capacidade tática quanto a experiência dos candidatos. Nesse quesito, Rodrigo Vaca se destacou consideravelmente”, afirma o fundador e CEO da Pipefy, Alessio Alionço.

Com formação em Ciência da Computação e especialização em Desenvolvimento de Produtos de SaaS focado no mercado B2B, o novo vice-presidente de Marketing terá como missão identificar oportunidades para posicionar a marca, atuando no escritório da empresa em São Francisco, no Vale do Silício.

“A oportunidade é enorme e talvez igualmente importante. Vejo um forte comprometimento e alto desempenho da equipe atuando em um ambiente descontraído”, destaca o mais novo membro do quadro da Pipefy, que tem mais de 20 anos de experiência na área e competências em liderança, parceria estratégica e marketing de mídias sociais.

A plataforma

Projetada para facilitar o processo lento, caro e muitas vezes incômodo enfrentado por muitos gestores, a plataforma em nuvem da Pipefy permite a implementação de processos eficientes independentes do setor de TI, por meio de uma interface intuitiva, fácil de usar e com modelos específicos para cada departamento. A solução elimina uma batalha de longa data entre os gerentes de operações e os setores de TI, colocando o poder de gerenciar processos de negócios complexos, em que a velocidade da entrega de valor é fundamental, de volta nas mãos dos especialistas. Uma vez implementado em uma empresa, a ferramenta é rapidamente adotada a uma taxa de crescimento de 10% ao mês.

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Empresas com equipes de marketing e vendas alinhadas apresentam melhores resultados

Estratégias de marketing digital apresentam melhores resultados quando os times de marketing e vendas trabalham alinhados. É o que aponta a 4ª edição do O Estado do Inbound 2018, realizada pela HubSpot. 30% dos entrevistados apontam as indicações vindas da equipe de marketing como melhor fonte de leads – este índice era de apenas 21% em 2016. Além disso, a comunicação digital ganha cada vez mais espaço entre as estratégias de vendas, hoje, 82% das empresas afirmam se relacionar com clientes e prospects por meio de e-mails.

“Antes de mais nada, percebemos que o marketing digital não funciona quando se trabalha sozinho. As equipes que relataram forte alinhamento entre as áreas de marketing e vendas conseguem perceber crescimento maior, em termos de orçamento, e em número de leads”, afirma Rodrigo Souto, gerente de Marketing da HubSpot para o Brasil. “Na HubSpot procuramos unir sempre as duas frentes em nossas soluções. Por exemplo, oferecemos uma ferramenta de CRM gratuita por entender que é preciso centralizar as informações de vendas e prospecções no mesmo ambiente em que são gerenciadas as estratégias de inbound marketing. Com o estudo, constatamos que 31% dos executivos de vendas gastam mais de uma hora por dia com o cadastro de informações em uma plataforma de gestão. É preciso aproveitar esses dados da maneira mais inteligente possível, já que esta é uma forma de simplificar os processos e otimizar os resultados”, explica.

O Estado do Inbound aponta que fechar mais negócios ainda é o principal foco dos times de vendas. Mas, as vendas por social selling ganham cada vez mais importância onde utilizar uma marca pessoal ou o relacionamento para atingir as pessoas certas nos negócios é uma das maneiras mais eficazes para obter resultados. Isso porque a maior parte dos leads, atualmente, vem de indicações.

Outros dados da pesquisa

Na América Latina, 70% dos entrevistados apontam o fechamento de negócios como prioridade dos times de vendas. Na sequência, estão o social selling, com 40%, o aumento da eficiência do funil de vendas (39%), o treinamento do time de vendas (29%) e a redução do ciclo de vendas (29%);
Entre os maiores desafios dos times de vendas, em comparação com 2 ou 3 anos atrás, estão o envolvimento de diversos tomadores de decisão no processo de compras, o fechamento de negócios e o recebimento de respostas dos prospects. 36% dos pesquisaram apontaram essas três questões como tarefas mais difíceis, seguidas de identificação de bons leads (31%), dificuldade em evitar descontos nas negociações (25%) e contato por telefone (21%);
55% dos entrevistados afirmaram ter dificuldades em atividades pré-vendas.

Metodologia

Para o levantamento “O Estado do Inbound 2018”, foram mais de 6 mil pessoas entrevistadas em 99 países – 36% delas de América Latina. O estudo foi feito de fevereiro a março de 2018 e a amostra é composta, majoritariamente, por respostas voluntárias de contatos e parceiros da HubSpot (a empresa suplementou um número menor de respostas do painel em determinadas regiões, como sudeste da Ásia e Europa central para garantir o tamanho de amostra válido).

A base de pesquisa é formada por diretoria executiva como CEOs e CMOs (23%), vice-presidentes (3%), diretores (11%), gerentes (27%) e colaboradores individuais (28%). A amostra foi obtida por meio da Luc.id, um provedor de painel de pesquisa.

O estudo completo pode ser acessado através do link:

http://www.stateofinbound.com/america-latina-pt

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Youse tem nova gerente de Marketing, Branding e Comunicação

A Youse, plataforma de venda de seguros online da Caixa Seguradora, anuncia Érika Mello como sua nova Gerente de Marketing, com foco em liderar as frentes de Comunicação e Branding. A executiva, que recentemente retornou de licença-maternidade, assumiu o novo cargo e o desafio de liderar as equipes internas da Youse, além das agências de comunicação.

Com mais de 8 anos de experiência em Comunicação e Marketing, atuando nas áreas de Branding, Marketing de Produto e Inovação e Marketing Digital. Em 2012, ingressou na Caixa Seguradora como coordenadora de Novos Negócios, sendo responsável pela gestão de projetos, acompanhamento de tendências, análise de concorrência, inteligência de mercado, branding e inovações, além de ser responsável pela gestão de equipe e de atividades do site institucional da marca, planejamento editorial de conteúdo e gestão de hotsites e landing pages.

Ainda em Brasília, Érika iniciou o projeto Youse, criado dentro da Caixa Seguradora. “Estou na Youse desde sua concepção, quando a marca ainda não existia. Fui uma das pessoas responsáveis por desenvolver a plataforma de marca e estratégia de comunicação de lançamento da Youse., afirma a executiva.

No atual cargo, Érika tem como desafio desenvolver as diretrizes macro de conteúdo da marca Youse. “Além de coordenar as ações on e offline, pretendemos implementar, ainda em 2018, as novas diretrizes de comunicação, trabalhando de forma colaborativa com as Squads e Chapters, além de potencializar e tangibilizar os conteúdos, ampliando o crescimento do share of voice de forma a contribuir para a evolução da consideração da marca Youse”, complementa.

Formada em jornalismo e pós-graduada em Gestão Estratégica de Negócios pelo IBMEC, Érika assumiu o novo cargo em junho de 2018 e responde diretamente para Leandro Claro, CMO e Eldes Mattiuzzo, CEO da Youse.

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NCR anuncia Mariana Miranda como gerente de Marketing para o Brasil e América Latina

Há três anos como gestora de operações de vendas para a América Latina e Caribe na NCR, Mariana Miranda agora assume o cargo de gerente sênior de Marketing da NCR no Brasil e América Latina, sendo responsável pelas ações e estratégias para as verticais de varejo, finanças e hospitalidade nessas regiões.

“É uma excelente oportunidade trabalhar com o time de marketing das verticais de varejo, finanças e hospitalidade e contribuir com o know how já adquirido durante estes anos na NCR. Meu objetivo é direcionar a equipe com ações estratégicas para fortalecer a presença da NCR na América Latina e no Brasil, mantendo nosso posicionamento de liderança no mercado”, afirma Mariana Miranda.

Em sua trajetória profissional, Mariana trabalhou como gerente de operações de vendas em empresas como Samsung e Lenovo. A executiva é graduada em administração de empresas, pós-graduada em Gerência de Gestão de Negócios com ênfase em Marketing e atualmente está cursando MBA de Gestão Comercial na FGV.

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Diebold Nixdorf: Izabel Pinto é nova diretora de Marketing e Comunicação para o Brasil

A Diebold Nixdorf, líder mundial em automação comercial e bancária, anuncia Izabel Pinto como sua nova Diretora de Marketing e Comunicação para a operação brasileira. Anteriormente, a executiva já atuou em empresas como NCR, SAS, PeopleSoft, AT&T e Xerox, com liderança para Brasil e América Latina.

A executiva é pós-graduada em Marketing pela ESPM e possui curso de extensão em Marketing Estratégico pela Universidade de Harvard (EUA). “É uma excepcional oportunidade para contribuir com o time de liderança da empresa, principalmente em um momento de consolidação da posição da companhia como líder mundial na condução de transações conectadas para milhões de consumidores nos mercados financeiro e de varejo”, comenta Izabel.

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Sage: Andrea Corrêa Baptista é nova diretora de marketing na América Latina

A Sage, multinacional britânica de software de gestão, anuncia Andrea Corrêa Baptista como nova diretora de Field Marketing para América Latina com base no Brasil. A executiva, que possui mais de 20 anos de experiência profissional, irá liderar o desenvolvimento e implementação dos planos de marketing da empresa. Anteriormente, Andrea atuou em cargos de gestão em multinacionais como Hewlett Packard e Hitachi Data Systems. Ela é formada em marketing pelo Mackenzie, com MBA pela FIA (Fundação Instituto de Administração).

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Twitter amplia formatos de publicidade em vídeo no Brasil

O Twitter passa a disponibilizar no mercado brasileiro o anúncio em Vídeo In-Stream, novo formato de publicidade em vídeo que permite que os anunciantes associem suas marcas a um conteúdo premium de maneira segura e em escala. Considerando o público-alvo da campanha e os assuntos de interesse do consumidor a ser impactado, os anúncios da marca são veiculados em vídeos criados por parceiros produtores de conteúdo nos segmentos de entretenimento, esportes e notícia, divididos em 15 categorias. Os anúncios são exibidos antes do início dos vídeos dos parceiros (pre-roll), que são selecionados de acordo com o perfil indicado pelo anunciante.

Com o anúncio em Vídeo In-Stream, as marcas têm a oportunidade de participar das conversas que estão acontecendo em tempo real na plataforma a partir dos diferentes conteúdos em vídeo que estão sendo assistidos pela sua audiência. Além disso, o fato de os vídeos disponíveis para receber anúncios serem produzidos por parceiros do Twitter garante que a marca esteja atrelada a um conteúdo de qualidade e seguro (brand-safe).

“O anúncio em Vídeo In-Stream é a única solução disponível do mercado no formato pre-roll no feed de notícias do usuário. Ele alia conteúdo premium a um ambiente em tempo real permitindo que as marcas alcancem uma audiência altamente qualificada e segmentada. Dessa forma, os anunciantes têm a segurança de que os vídeos aos quais estarão associados são relevantes para o seu público-alvo e sem riscos”, afirma Renata Altemari, gerente de soluções de vídeo do Twitter para a América Latina. “Além disso, o investimento do anunciante é dividido entre Twitter e o parceiro, que tem uma nova maneira de monetizar o seu conteúdo.”

O produto, lançado nos Estados Unidos em 2017 e já disponível em alguns mercados, passou por uma fase de testes no Brasil, com anúncios de P&G (@PG_Brasil) e Mastercard (@MastercardBR) — com as agências iProspect e WMcCann, respectivamente.

“Ter mais uma possibilidade de fazer campanhas para uma audiência influente, receptiva e atenta como a do Twitter, atrelando nossas marcas a conteúdos de qualidade e brand-safe com anúncios em escala, é um ganho para nós e para o mercado. A campanha criada por Old Spice (@Lobo_OldSpice) com o anúncio em Vídeo In-Stream teve métricas positivas, alcançando 3,2 milhões de visualizações com 100% viewability aferido por parceiro de mensuração”, diz Bárbara Régis, gerente de mídia da P&G.

O Twitter já conta com parceiros no país cujos vídeos podem vir acompanhados dos anúncios e trabalha constantemente para atrair mais produtores de conteúdo premium a este seleto grupo. Entre os publishers que já fazem parte do rol de parceiros selecionados está, por exemplo, o Corinthians.

“O Twitter é um dos nossos grandes parceiros de conteúdo. A relação entre o clube e a plataforma é duradoura e positiva. Com este novo passo, além da entrega gigantesca que o Twitter nos oferece, criamos uma nova fonte de receita para o Corinthians. Tivemos o privilégio de participar da fase de testes e o resultado foi extremamente satisfatório”, diz André Stepan, gerente de conteúdo do Corinthians.

Para oferecer dados precisos sobre os resultados dos anúncios de vídeo, o Twitter mantém parcerias globais com provedores de métricas terceirizados líderes do setor. Os anunciantes podem ter acesso a estudos e informações qualificadas sobre o impacto que as campanhas têm na plataforma em relação a viewability e brand-effect, entendendo a influência da publicidade no público-alvo, o resultado da mídia e o alcance das mensagens na audiência certa.

Em estudos realizados pelo Twitter com a Nielsen, notou-se que os consumidores que viram anúncios em vídeo no Twitter eram 50% mais propensos a conhecer uma marca, 14% mais favoráveis a essa marca e com uma intenção de compra 18% maior do que aqueles que não estavam expostos a esse tipo de anúncio.

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