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“A disrupção impulsiona o crescimento das marcas”, revela análise de estudo da Kantar Millward Brown

A análise “Como a disrupção pode impulsionar o crescimento da marca?” realizada pela Kantar Millward Brown com mais de 2000 marcas dentro da base de dados global de brand equity do BrandZ™ mostra que menos de 1 em cada 10 marcas cresceu entre 2014 e 2017. E, dentre as que cresceram, destaca-se a Amazon, marca disruptiva que dobrou o seu valor no mesmo período, facilitando muito a vida das pessoas. Os resultados dessa análise foram apresentados em um webinar, por Felipe Ramirez, Chief Solutions Officer Latinamerica da Kantar.

De acordo com Ramirez, existem 7 passos que as marcas podem seguir para gerar disrupção e impulsionar o seu crescimento:

1. Sair da sua zona de conforto: Qualquer marca pode ser disruptiva se fizer algo fora da norma e essa ação criar um novo valor para os consumidores ou descobrir um potencial existente.

2. Reconhecer que precisa mudar: Saber como as pessoas pensam, sentem e se comportam em relação à marca pode significar uma oportunidade imediata de crescimento. O desafio para uma marca bem diferenciada é identificar o que pode torná-la mais relevante e significativa para seus potenciais consumidores.

3. Conhecer o valor da sua marca: Em média, os consumidores pagam 14% a mais pelas marcas que percebem que são diferentes. Quando isso se traduz em lucros, a maior oportunidade pode vir do foco nos consumidores certos e depois cultivar percepções de diferenciação para impulsionar o valor percebido da marca.

4. Usar os insights dos consumidores para inspirar disrupção: Uma marca estabelecida que não possui diferenciação pode correr o risco de ser uma comodity. Uma ideia disruptiva pode vir de muitas partes, mas o teste final é se essa ideia ressoa na audiência. Isso requer um profundo conhecimento dos potenciais consumidores.

5. Invista para fazer a diferença: gastar mais não significa necessariamente que você vai gerar algo disruptivo. Investir na criação de uma ideia criativa que seja congruente com a marca pode ser a melhor maneira de criar uma disrupção do status quo.

6. Aprenda rápido para obter um retorno maior: uma marca pode ter um grande produto ou ideia, mas a execução pode não ser suficiente disruptiva. Os profissionais de marketing devem agir como se estivessem sempre na versão Beta. Atuar e identificar oportunidades de mudança para chegar ao caminho certo.

7. Melhorar continuamente a eficácia do marketing: os profissionais de marketing precisam avaliar o que está acontecendo com a marca e a resposta do consumidor no mercado, para fazer os ajustes necessários no momento.

“Qualquer marca tem o poder de gerar disrupcões se tiver uma ideia clara do que gerará uma diferença significativa de acordo com seu status e contexto. A chave é que essa ruptura é congruente em todos os pontos de contato da marca e que esteja relacionada aos seus valores e ao seu DNA”, disse Ramirez.

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Pesquisa da SAP Hybris revela as preferências do consumidor brasileiro

Os consumidores brasileiros estão dispostos a compartilhar informações pessoais com marcas nacionais, desde que, em retorno, sejam bem atendidos pelas empresas. A conclusão é do SAP Hybris Consumer Insights Survey, pesquisa realizada pela SAP Hybris, que indica também o que os consumidores do Brasil aprovam e reprovam no comportamento das companhias.

A pesquisa teve como objetivo facilitar o entendimento das organizações sobre a manutenção dos compradores, mapeando os sentimentos dos fregueses em relação a diversos fatores, como coleta de dados, privacidade e atendimento ao cliente. “Com o desenvolvimento de novas formas de compra e venda, os clientes tornaram-se mais exigentes e passaram a ter acesso a produtos e preços de forma mais simples, fazendo com que as marcas tenham mais dificuldade em fidelizar o público e pouca margem para erros”, explica Jorge Toledo, Jorge Toledo, VP de Desenvolvimento de Negócios e COO da SAP Hybris SAP Latin America.

As 1.000 pessoas entrevistadas elegeram como fatores principais para uma experiência satisfatória de consumo um atendimento personalizado, resposta rápida e consistência entre as lojas física e online. Essas condições são positivas para as marcas, já que, quando confiam, 91% dos consumidores estão dispostos a compartilhar algum tipo de informação pessoal com as marcas nacionais, como e-mail, histórico de compra, rendimento mensal, número de telefone e até localização em tempo real. Com marcas internacionais, o número é quase o mesmo: 89%. Ainda assim, aproximadamente 20% dos entrevistados não confiam o bastante para compartilhar números de RG e CPF ou detalhes financeiros pessoais, e 9% prefere não compartilhar nada.

“A confiança exerce um papel fundamental”, afirma Jorge Toledo. O executivo destaca que, para 67% dos entrevistados, se a marca souber proteger seus dados pessoais, não ficarão preocupados em fornecê-las mesmo em caso de uma eventual investigação criminal, e 56% deles exigem que a marca seja, inclusive, transparente quanto aos processos utilizados para essa segurança. No entanto, 82% dos entrevistados ficariam furiosos se suas informações fossem compartilhadas sem conhecimento e autorização.

Outra constatação importante é a de que quanto mais personalizado o atendimento, melhor a impressão para o consumidor: 57% afirmaram que se sentem valorizados quando recebem “mimos” com suas compras, como brindes, descontos e amostras grátis, enquanto 32% ressaltaram que gostam de empresas que entram em contato após o final da transação para saber a opinião do cliente. A consistência também é importante: uma organização vai agradar 43% dos consumidores se oferecer as mesmas promoções nas lojas online e física.

Dar atenção é essencial. 94% dos consumidores esperam que as companhias respondam em até 24 horas, sendo que 60% desse total gostaria que o tempo de retorno fosse de até três horas e 37% de até uma hora. Quanto mais longo o processo de atendimento, maior o número de pessoas incomodadas (56%) e a chance de perder um cliente (65%). A pesquisa mostra ainda que errar pode até ser humano, mas os consumidores não lidam bem com isso: dois erros e 69% dos clientes não voltariam a fazer negócio. Mas atenção demais também pode ser um problema: 58% se incomodam com excesso de ligações e 42% com e-mails de marketing e vendas.

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Valorização da experiência transforma consumidor em defensor da marca

Por Wilmar Lima

A logística do atendimento nunca foi tão importante para as marcas como agora. Isso porque, com a tecnologia inserida no cotidiano das pessoas, a venda online e offline se completam e, com isso, novos desafios surgem para a era do varejo omnichannel – tendência que converge todos os canais de venda utilizados por uma empresa e faz com que a experiência do cliente seja o ponto-chave.

Na era da experiência, é preciso pensar em cada cliente como uma unidade e não mais como um grande público, afinal, cada um tem necessidades específicas, fator que exige a presença das marcas em todos os pontos de contato. No entanto, isso vai além da simples padronização de apps, sites e lojas, neste processo acompanhar a jornada do cliente é fundamental.

Um estudo realizado pela SAP Hybris aponta que 49% dos consumidores se sentem confortáveis com o compartilhamento de dados pessoais com as marcas. No entanto, em troca, eles esperam que as interações sejam em tempo real, personalizadas e adaptadas de acordo com as preferências de compra, o histórico de transações e o comportamento do usuário. Isso significa que durante a jornada de compra a expectativa vai além da qualidade de serviço, também envolve a proximidade com a marca e o sentimento de valorização.

A pesquisa ainda revela que 43% das empresas concordam que uma boa experiência com as marcas torna o consumidor um defensor delas, mais do que isso, ainda garante a utilização do serviço mais vezes e indicação para outras pessoas. Outro ponto da pesquisa é que 51% dos consumidores esperam ver as mesmas ofertas de uma loja em múltiplos canais.

O fato é que o potencial dos recursos digitais, que vai desde as redes sociais até a Internet das Coisas, promoveu nos últimos anos uma verdadeira revolução no mercado varejista. Diante disso, a expectativa para as próximas décadas é que, cada vez mais empresas, de diferentes segmentos, apostem na multicanalidade para acompanhar a evolução do comportamento dos consumidores.

Confira algumas tendências omnichannel para o varejo em 2018 e o case de sucesso do primeiro projeto em vendas assistidas omnicanal do Brasil:

• Comando de voz – Os consumidores já utilizam comando de voz para fazer pesquisas, obter previsões meteorológicas, selecionar músicas, entre outras inúmeras tarefas. E, se já estavam habituados a adquirir produtos com um simples clique, por que não utilizar a tecnologia de comando de voz? Certamente, essa é a próxima aposta para aprimorar ainda mais a jornada de compra. Ao utilizar o comando de voz, pessoas com alguma deficiência física ou visual, ou até mesmo idosos, terão mais facilidade para fazer suas compras.

• Vitrines inteligentes – Os conceitos de omnichannel e machine learning possibilitam novas experiências para o varejo. De olho no mundo da moda, a SAP desenvolveu a solução Vitrines Inteligentes, uma tecnologia de recomendação de produtos que transforma as vitrines em auxiliares inteligentes de venda e de administração. A solução oferece agilidade e benefícios para lojistas e consumidores, além de um canal específico e personalizado de relacionamento com o cliente.

• Vendas assistidas – Antes, os clientes chegavam à loja, discutiam com o vendedor o projeto de sua casa, verificavam o preço e a disponibilidade de estoque de determinado produto. Hoje, por meio do multiatendimento, usando o site e o celular, os vendedores podem ofertar mais informações sobre cada item, o que transforma a compra em uma experiência única e diferenciada. O primeiro projeto em vendas assistidas omnicanal do Brasil, com a ferramenta SAP Hybris, foi implementado pela FH na Leroy Merlin, em 2017. O piloto foi realizado na loja de São Bernardo do Campo. Com essa integração entre site e mobile, a Leroy Merlin se tornou a primeira rede no setor de Varejo de Materiais de Construção (multiespecialista do lar, especializada em construção, acabamento, bricolagem, decoração e jardinagem) a atuar 100% no modelo omnichannel.

Wilmar Lima é vice-presidente de Transformação Digital da FH.

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Brasil a mais um passo de adotar o sistema internacional de proteção de marcas

Por Luiz Guilherme Valente, advogado sênior do Schroeder&Valverde

O Brasil está cada vez mais perto de ingressar no Sistema de Madri, que unifica o registro e proteção de marcas em 97 países. No dia 20 de junho, a Casa Civil da Presidência da República enviou a Mensagem nº 201 ao Congresso, encaminhando para votação o Protocolo de Madri, tratado que estabelece o sistema unificado de marcas da Organização Internacional Propriedade Intelectual (OMPI).

A nossa atual Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996), como regra, garante a proteção das marcas concedidas apenas no território brasileiro. Dessa forma, qualquer pessoa ou empresa que queira exclusividade sobre determinada marca no Brasil e em outro país terá que proceder a dois registros diferentes, independentes entre si e sujeitos a regras distintas. O Protocolo de Madri visa simplificar esse processo, permitindo que, uma vez registrada a marca no seu país de origem, o titular possa pedir a proteção em quaisquer dos países signatários que deseje.

Diferentemente do previsto no Acordo de Madri, o Protocolo cria um sistema que não concede a proteção automática a todos os países signatários. Ou seja, o titular da marca deve indicar para quais dos 97 países partes do Protocolo quer que o registro internacional seja válido.

Ainda assim, o tratado simplifica e barateia o registro em múltiplos países, na medida em que será necessário formular apenas um pedido, o qual poderá ser submetido em um dos idiomas admitidos (inglês, espanhol ou francês), pagando-se uma única taxa. Dessa forma, poupam-se os custos e o tempo que seriam gastos com os pedidos de registros em diferentes jurisdições, dispensando-se traduções para os idiomas locais e a constituição de procuradores em cada um dos países.

Além disso, uma vez depositado o pedido em determinado país, o escritório local responsável deverá analisar o processo em até 18 meses – prazo muito inferior ao que vem sendo adotado pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), autarquia responsável por conceder o registro de marcas no Brasil.

O Protocolo prevê também um prazo de vigência de 10 anos para o registro internacional, podendo ser renovado múltiplas vezes, pelo mesmo período – não sendo admitido, porém, alterações (por exemplo, nas classes de atividades para as quais a proteção foi originalmente concedida). Passados 5 anos de sua concessão, o registro internacional torna-se independente do registro originário – isto é, caso o registro local seja extinto, o internacional continuará válido.

Outro ponto importante é que, uma vez concedido o registro para outros países signatários, a proteção da marca não passa a ser válida retroativamente nessas jurisdições à data do registro no país originário.

O Protocolo também prevê que os países signatários somente poderão denegar o registro com base nas hipóteses da Convenção de Paris – ou seja, quando a marca for capaz de prejudicar os direitos de terceiros, quando carecer de distintividade (isto é, quando se basear em elementos genéricos, que não sejam capazes de distingui-la dos produtos ou serviços concorrentes) ou quando for contrária moral ou à ordem pública à luz da jurisdição do país relevante. No mais, o tratado é expresso ao dizer que os países terão que aceitar que o registro de uma mesma marca para várias classes de atividades distintas possa ser feito em um único processo – o que hoje é vedado pela nossa legislação, que prevê um processo por classe por marca.

Por mais que o envio ao Congresso Nacional seja um avanço para que o Brasil adote o sistema internacional de marcas, a conclusão desse processo pode demorar alguns anos. O Protocolo ainda precisa passar pelo trâmite interno da Câmara e do Senado, o que inclui a análise pelas Comissões de Constituição e Justiça e de Relações Exteriores, bem como por outras comissões interessadas na matéria. Depois disso, o tratado ainda terá que ser aprovado pelo plenário de cada uma das casas. Só então o Protocolo será oficialmente ratificado, passando a ser válido em nosso país.

Mesmo antes de aprovado, o tratado vem causando polêmica no Brasil. Alguns juristas já se manifestaram quanto à sua inconstitucionalidade, alegando, dentre outros motivos, que o provocaria um tratamento desigual entre brasileiros e estrangeiros. Isto porque o Protocolo obrigará o INPI a analisar em até 18 meses os pedidos de registro de marcas feitos via sistema internacional, sendo que a nossa legislação não estabelece prazo para os pedidos depositados originalmente em nosso país. Dessa forma, haverá uma duplicidade de regimes: enquanto a extensão da proteção internacional de uma marca ao Brasil deverá ser processada em um ano e meio, o pedido feito originalmente aqui continuará sem previsão de prazo para registro.

Apesar da inconstitucionalidade arguida por alguns, grande parte da sociedade civil vem pressionando para a adesão pelo Brasil ao Protocolo. É o caso do INPI, que diz já estar pronto para implementar o sistema internacional de registro. Assim, quando o tratado vier a ser aprovado pelo Congresso, não deverá demorar para que os benefícios trazidos pelo Protocolo possam ser usufruídos pelos brasileiros que queiram registrar suas marcas nos outros países signatários e pelos estrangeiros que queiram estender a proteção das suas marcas ao Brasil.

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Empresa emoji anuncia compra de direitos

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A empresa emoji GmbH anunciou hoje que comprou a marca “emojiville” de SABAN BRANDS incluindo todos os ativos e direitos de domínio.

A empresa emoji, dona da marca registrada emoji® e dona de mais de 450 marcas globalmente possui mais de 230 relacionamentos ativos com parceiros de licença respeitáveis de todo o mundo e seu foco principal é o merchandising, a promoção e programas de fidelidade enquanto várias corporações globais estão usando os ícones e personagens da empresa emoji em seus comerciais de TV assim como para campanhas publicitárias gerais.

Há apenas uma semana a empresa de emoji anunciou um acordo de licenciamento com a Sony Pictures Animation (SPA) que permite que a Sony Pictures Animation (SPA) use o termo “emoji” em conexão com o programa de merchandising mundial da SPA para a comédia The Emoji Movie, que vai estrear nos cinemas em 11 de agosto de 2017.

“A aquisição das marcas ‘emojiville’ foi um passo lógico para fortalecer nossa estratégia de marca global”, afirmou Marco Huesges, CEO da empresa emoji, e acrescentou: “Com base em nossas várias marcas e IP’s, estamos proativamente desenvolvendo novos conceitos de marca para trabalhar com diferentes públicos-alvo e dar apoio a nossos parceiros globais com conceitos de marketing novos e poderosos.”

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BR Media Group apresenta balanço do 1o semestre de ações com influenciadores digitais

Influencer, embaixador, os termos são cada vez mais usados no dia-a-dia. Embora a grande massa não saiba dizer exatamente o que caracteriza um deles, muito provavelmente grande parte da população já foi atingida e influenciada. Não importa qual é sua “tribo” você tem influenciadores. Seja uma dona de casa que goste de culinária e das novidades para o lar, seja um millenial fã de games interativos e tecnologia, o mundo de hoje está dominado por pessoas que se tornam relevantes em determinado assunto perante um grupo social. E é justamente essa relevância que está conquistando tanto as empresas atualmente. Empresas e marcas de produtos, serviços dia após dia têm percebido que num universo com tantas ofertas e estímulos, falar e estar próximo do seu público-alvo é ouro. “No marketing de influência o segredo é investir não no maior, mas em influenciadores específicos e estratégicos, pois assim, mesmo com investimentos menores, que resultem em alcances menores, os resultados podem ser melhores e mais assertivos”, revela Celso Forster, sócio e diretor de atendimento da BR Media Group.

Após contextualizar o cenário da publicidade digital com influenciadores, o chamado marketing de influência, a BR Media Group apresenta o balanço do 1o semestre de 2016 em comparação ao 1o semestre de 2015 da sua atuação. Com 75% do mercado, a empresa é líder absoluta nas ativações com influenciadores no País e tem ao longo de seus quatro anos de existência se preparado para atender à demanda cada vez maior por influenciadores.

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Nestes primeiros seis meses, o crescimento da empresa foi de 142% em faturamento e o número de consultas triplicou. Com as Olimpíadas o balanço anual também será incrementado de forma significativa. E o mercado já entendeu a importância de trabalhar com influenciadores e, contratos anuais com embaixadores já estão se tornando mais frequentes. “No Brasil não temos uma pesquisa mais abrangente sobre as compras como um todo, porém para se ter uma ideia da força do marketing de influência, nos EUA onde um levantamento abrangente foi feito pela Nielsen*, estima-se que 64% das compras feitas em 2015 foram influenciadas pela internet”, conta Forster. No Brasil o número pode ser um pouco menor, porém a movimentação com a ampliação do mercado de smartphones é para chegarmos em uma performance bem similar.

Influência na decisão de compra

Fonte: RhythmOne Full Year 2015 Influencer Marketing Report, Nielsen Global Trust in Advertising Survey – Q1- 2015

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Marketing de influência – Consumidores

Fonte: OMG + Twitter Influencer Attitudes, Perceptions US, July 2010-Jan2016 – The Shelf

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Influenciadores aumentam até 10 vezes mais a conversão de influenciados

Um estudo de 2015 no mercado norte-americano mostra que compartilhar conteúdo através de influenciadores, pode aumentar a conversão de vendas de uma marca/ produto/ serviço de 3 até 10 vezes. “Verificamos essa realidade diariamente com nossos clientes. A chave do sucesso é identificar o(s) influenciador(es) corretos para cada ação e deixa-los o mais livres possível para que possam traduzir o conteúdo que se quer divulgar à forma/ linguagem que usam para se comunicar com seu público”, explica Forster.

Marketing de influência – Marcas e empresas

Fonte: BR Media Group

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Retorno de investimento e segmentos que mais investem em marketing de influência

“No mercado americano, a cada dólar investido em marketing de influência, o retorno médio é de 11,90 dólares. No Brasil estamos bem perto deste número e devemos alcança-lo em um curto prazo já que o mercado de influenciadores se consolida a cada dia”, conta Forster.

Retorno do Investimento por segmento para cada dólar investido.

Fonte: RhythmOne Full Year 2015 Influencer Marketing Report, Nielsen Global Trust in Advertising Survey – Q1 – 2015

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Em seu levantamento semestral, a BR Media também mapeou o investimento de marketing de influência por segmento no Brasil:

Engajamento por plataforma no mundo

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Sobre o perfil de influenciados via You Tube no Brasil

Fonte: Pesquisa Google & Reds – ComScore – Março 2016

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Cenário e mercado de publicidade digital e com influenciadores no Brasil e no mundo

De acordo com uma recente pesquisa realizada* pelo instituto inglês de Hampshire Juniper Research, o Mercado de publicidade digital no mundo que hoje é estimado em $ 160 bilhões de libras, deve chegar a $ 285 bilhões em 2020. Deste mercado, segundo estimativa da BR Media, cerca de 25 a 35%, são destinados a ações em redes sociais com influenciadores. Isso envolve a contratação do influenciador e a contratação de mídia para promover o conteúdo nas redes sociais do influenciador e da marca.

Cerca de 20% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto ou serviço que teve endosso de uma celebridade, segundo dados da pesquisa “The value of using famous personalities in advertising communications, a quantitative analysis of prices for a fashionable product” realizada pela professora de marketing da IE Business School, Anna Rumschisky.

No Brasil, 71% das mulheres se dizem induzidas à experimentação de um produto que está na moda, conforme aponta o estudo “Celebridades. Marcas e Consumo” realizado pela Ipsos.

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