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Dia das mães: como conquistar o novo consumidor digital

O mundo digital alterou as regras do jogo de uma das mais tradicionais datas do varejo mundial: o Dia das Mães. Segunda data mais importante do comércio (tanto em volume quanto em faturamento), o Dia das Mães pode movimentar até R$ 14 bilhões, sendo que sete em cada dez brasileiros pretendem realizar pelo menos uma compra no período, segundo pesquisa do SPC Brasil e CNDL. Atrair esse consumidor cada vez mais informado e imerso nos meios digitais, especialmente nos smartphones, tornou-se um desafio, ainda mais em um ambiente macroeconômico desafiador. Planejamento, foco no consumidor e a utilização de dados são fatores chaves neste processo, é o que explica o diretor de performance da iProspect, Flavio Leite.

Segundo o executivo, “em algum ponto, a jornada de compra passa, necessariamente, pelo mundo digital. Seja na primeira pesquisa, na comparação de preços, na troca de sugestões via redes sociais ou até mesmo na aquisição direta pelo e-commerce. Se inserir corretamente nesse processo tem impactos diretos na consideração de compra e nas vendas. E ainda dá tempo, uma vez que 17% dos consumidores afirmam que pretendem fazer suas compras no dia anterior e até no domingo do Dia das Mães”.

Ter uma abordagem centrada no consumidor é essencial para estratégias de datas sazonais, como Dia das Mães. O uso de dados para entender bem sua audiência e seu comportamento é caminho crítico para um bom resultado de vendas do produto ou serviço. “As marcas devem criar mensagens diferentes para cada público, seja ele um cluster padrão de “Filhos 18+” economicamente ativos ou um cluster de “Grávida” que frequentemente recebe seu primeiro presente de Dia das Mães ‘adiantado’”, sugere Flavio Leite. Além disso, há uma maior concorrência nas datas comemorativas, logo, deve-se prever canais e veículos mais caros, dado maior volume de investimento disposto por concorrentes, criando-se, assim, a necessidade de uma estratégia menos óbvia e mais assertiva.

O executivo aponta também as seguintes questões que devem ser consideradas no momento do desenho da estratégia de comunicação:

– Mercado e confiança do consumidor, que interferem diretamente na disposição de compra e ticket médio.

– Sazonalidades, como a liberação de contas do FGTS inativas, podem ser uma boa oportunidade, demandando, porém, ações de estímulos específicas e dirigidas.

– Entender o momento de compra do usuário: alguns preferem comprar com antecedência para fugir de uma possível alta de preços, outros esperam a proximidade da data e outro cluster prefere comprar após as principais datas do varejo pensando em promoções e saldões.

Em 2016, segundo estudo do eBit, as categorias mais vendidas foram: Eletrodomésticos e Portáteis (13,1%), Moda e Acessórios (12,9%), Livros (12,0%), Celulares (10,6%) e Casa e Decoração (9,1%). A demanda para este ano é semelhante, de acordo com o Google Consumer Survey 2017, que mostra como principais categorias de interesse Eletrodomésticos, Moda/Esportes e Eletrônicos/Celulares. “O volume de dados a disposição atualmente é muito grande e as marcas devem se utilizar ao máximo deles para desenhar estratégias bem segmentadas e relevantes”, ressalta Flavio Leite.

Outro aspecto importante é iniciar o conversa com seu consumidor antes, inspirando e gerando consideração antes de todos concorrentes. “Feito isso, controlar com eficiência cada passo da campanha, utilizando dashboards e controles diários, é o mapa de navegação para otimização de resultados”, completa o diretor da iProspect.

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iProspect avalia impacto de mudanças na busca do Google

Nesta segunda-feira (22), o Google, uma das empresas mais valiosas do mundo, detentora da esmagadora fatia do mercado brasileiro, mudou a forma como apresenta sua página de resultados de pesquisa em computadores, notebooks e tablets.

Antes das modificações, o SERP (Search Engine Results Page), sistema de busca da empresa, exibia onze anúncios, sendo três no topo e o restante dividido entre a lateral direita e o rodapé da página. Agora, o sistema passou a exibir quatro anúncios no topo da página e três no rodapé, suprimindo os anúncios em texto na lateral, que fica reservada ao Google Shopping e ao Gráfico de Conhecimento (box que mostra informações e curiosidades sobre o tema buscado).

Oferendo menos espaço publicitário, o Google aumenta a competição entre as empresas interessadas em links patrocinados e inflaciona o CPC (custo por clique). “Com isso, a tendência é que as pequenas e médias empresas não consigam competir com os grandes anunciantes”, avalia Gustavo Macedo, Diretor de BI e SEO da iProspect. “Nesse cenário, o SEO (Search Engine Optimization) ganha ainda mais importância, já que a primeira tela de carregamento trará apenas um resultado orgânico, fazendo com que somente os sites melhor otimizados concorram por esse espaço, principalmente no que tange a palavras-chave genéricas”, finaliza o executivo.

A iProspect, marca global de performance da Dentsu Aegis Network, analisou os impactos das mudanças no Google e produziu um estudo que pode ser acessado no blog da empresa: http://www.iprospect.com/pt/br/our-blog/google-altera-o-layout-da-busca/

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One-click-social commerce

As redes sociais já são a extensão de nossas vidas e o território ideal para as marcas disseminarem conteúdo e, agora também, vendas.

Por Eric Kanner, da iProspect – Tradução e adaptação de Allan Benedecti

Como a mídia social continua a evoluir e tornando-se cada vez mais incorporada em nossa vida cotidiana, é mais fácil vê-la como o lugar ideal para disseminação de conteúdo. Os profissionais de marketing alcançam o usuário independentemente de onde estiverem ou que dispositivo estejam usando. Usuários marcam o que os interessam através de likes e follows e em troca recebem informações, conteúdos e anúncios relevantes, de forma orgânica, sem a necessidade da busca.

A fraqueza do Facebook e do Twitter sempre foi o e-commerce. Se um usuário avistar um produto ou serviço de interesse enquanto navega no seu newsfeed, terá de deixar a rede social caso queira efetuar uma compra, mas em 17 de julho de 2014, o Facebook anunciou que este cenário pode mudar.

Foi apresentada uma experiência restrita que permite aos usuários fazerem transações diretamente na plataforma social através de um botão “Compre agora”, como um meio para fornecer a eles uma maneira mais fácil de comprar. Em 8 de setembro, o Twitter seguiu o exemplo, anunciando um beta-test semelhante. Ambas as redes sociais têm lançado mudanças ao longo do último ano para melhorar a capacidade de aumentar o retorno de investimento em mídia, mas os novos botões são uma verdadeira revolução, tornando-se possível executar uma campanha social de resposta direta sem precisar tirar o usuário da plataforma. Com um único clique de um botão, o cartão de crédito do usuário é cobrado e o pedido é enviado para o endereço desejado. Esta transação quase que imperceptível é possível quando o usuário fornece seus dados de faturamento e envio previamente.

Simplificar o Caminho para a Compra

Um e-commerce social que viabiliza o one-click-shop faz sentido porque a mídia social é uma comunidade na qual os usuários vão para interagir e consumir conteúdo relevante de amigos, colegas e marcas. Toda a experiência requer muito pouco esforço, pois o recebimento da informação não precisa que ninguém procure por nada, tudo o que o usuário quer está, literalmente, na ponta dos dedos, sem digitação necessária, fazendo com que a interação seja totalmente mobile-friendly. Anteriormente, uma campanha de resposta direta neste ambiente não era contínua, e mesmo o melhor e mais persuasivo post patrocinado teria que redirecionar o usuário para outra página para concluir a compra. O botão “Comprar” é importante já que simplifica e facilita este caminho, não só porque o usuário nunca deixa a plataforma, mas também porque ele não vai nunca mais precisar inserir seus dados de frete e pagamento para comprar, ou seja, o melhor veículo para compras por impulso.

Até agora, o one-click shop foi alavancado principalmente por e-commerces como a Amazon e iTunes, permitindo-lhes monetizar mais facilmente o crescimento explosivo de dispositivos móveis. Seus sistemas de gerenciamento de IDs permite aos usuários inserirem todos os formatos de pagamento uma única vez, criando assim uma experiência de navegar-e-comprar que parece ter sido feita para smartphones.

A Apple Pay vai transferir o pagamento da carteira para o telefone ou relógio, e esperamos que muito em breve o pagamento nas lojas físicas seja tão fácil quanto apertar um botão “Comprar Agora” online. O sucesso da Apple Pay depende da premissa que os usuários confiem que seus smartphones sejam um substituto razoavelmente seguro para sua carteira. Se a base de usuários móveis existente no Facebook e Twitter servir de indicativo, o “Compre Agora” e Apple Pay trarão revoluções para o modo como fazemos pagamentos hoje. Da mesma forma, como as mídias sociais em geral rumam para uma experiência multi-plataforma, os formatos de pagamento devem seguir o exemplo.

Beneficiando Marcas e Fãs

Hoje o ato da compra está completamente integrado na experiência dos usuários digitais, e Facebook e o Twitter podem ser canais de vendas sociais onde ambos – marcas e os usuários – são beneficiados. Marcas se beneficiam porque seus produtos são exibidos para uma audiência relevante de uma forma significativa, enquanto os usuários se beneficiam porque são apresentados a produtos que lhes interessam de acordo com seu estilo de vida.
No entanto, proporcionar aos usuários uma boa experiência significativamente imperceptível e contínua, conforme descrito acima, não é fácil. Isto requer um planejamento meticuloso e uma compreensão profunda de ambas as plataformas.

Facebook e Twitter foram feitos para se tornarem máquinas autônomas de vendas online em dispositivos mobile. No Twitter, primeiro os marqueteiros selecionam cuidadosamente quais palavras-chaves, hashtag e segmentações serão utilizadas para identificar usuários apropriados no momento mais relevante possível. Com um botão “Comprar Agora”, os anunciantes podem apresentar aos usuários exatamente o que eles estão procurando no momento certo. Um exemplo: é inverno e está um dia especialmente frio em São Paulo. Enquanto todos estão twittando sobre isso, algumas pessoas expressaram que ainda não compraram uma jaqueta de inverno e isto é ótimo, porque um comerciante digital antenado pode lhes proporcionar a oportunidade de comprar imediatamente sua nova jaqueta de inverno.

No Facebook, os comerciantes podem contar com categorias de interesse mais sofisticadas e segmentações demográficas. Se objetivo da marca é impulsionar as vendas de seu novo tênis de corrida, os comerciantes podem usar uma variedade de combinações para definir um público-alvo de prováveis corredores e atingi-los com uma mensagem relevante. Ou eles podem realizar remarketing para os clientes que já visitaram seu site em busca de um tênis de corrida, mas ainda não compraram, talvez até mesmo oferecendo-lhes um desconto para comprar imediatamente.

Mas Lembre-se

O botão “Comprar Agora” não deve ser visto como o Santo Graal do marketing de resposta direta, em vez disso, os profissionais de marketing devem trabalhar para entender melhor como seu público-alvo usa suas plataformas sociais, e quando e como eles preferem fazer compras. Uma vez compreendido, eles podem então tornar a experiência de compras em uma plataforma social muito mais fácil e emocionante.

Se mal executada, as campanhas podem ser vistas como invasivas ou então ser completamente ignoradas, mas se executada corretamente, com uma abordagem integrada, as marcas provavelmente finalmente descobrirão um meio de gerar receita através das mídias sociais e os usuários serão felizes por ter uma solução de one-click-shop nas plataformas sociais, pois terão sua experiência enriquecida.

O ditado “o meio é a mensagem” nunca foi tão verdadeiro. Tendo os usuários com um papel ativo na evolução das mídias sociais, este meio tornou-se o meio dos conteúdos interativos e plataforma de compra. Os usuários só precisam clicar ou tocar para obter o que desejarem a qualquer momento – seja isto enquanto leem a atualização de status de um amigo, assistindo o mais engraçado viral do momento, ou reclamando da falta de um casaco para um inverno fora do comum de frio em São Paulo.

As mídias sociais oferecem uma experiência cross-device imperceptível e perfeita. Na iProspect, acreditamos que a mídia social – e o marketing digital como um todo – têm de ser personalizados para as necessidades do indivíduo, adaptando-os tanto ao o contexto e conteúdo, quanto para agregar valor ou economizar tempo. O botão “Compre Agora” é um importante passo nessa direção.

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