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Como aproveitar a integração vertical dentro de uma empresa?

Por Daniel Dias

A internet não inventou a ideia de cortar o intermediário, mas certamente facilitou o crescimento e a viabilidade da prática, que vem sendo cada vez mais popular. Tem havido mais inovações no e-commerce durante os últimos três anos do que qualquer ciclo anterior. Já ouviu falar da Warby Parker, Dollar Shave Club, Indochino, Stella Dot, Chloe & Isabel, Frank & Oak, Julep, BeachMint, Shoedazzle, ModCloth, Everlane, Bonobos ou J Hilburn? Juntos, esse grupo de empresas irá gerar alguns bilhões de dólares em receitas em 2016. A Warby Parker hoje está avaliada em 300 milhões de dólares e a Dollar Shave Club acabou de ser vendida por 1 bilhão de dólares.

Estas marcas web-only são verticalizadas dentro da cadeia de valor, incluindo fabricação, marca e distribuição. Ao eliminar distribuidores, terceiros e lojistas da cadeia de fornecimento, essas empresas trazem produtos diretamente aos consumidores da fábrica sem o inchaço da varejista tradicional. Isso se traduz em produtos de alta qualidade a preços significativamente mais baixos. Aqui estão três razões pelas quais a integração vertical é um modelo de varejo atraente:

Linhas de produtos exclusivos, o que significa NÃO competir com Amazon ou Alibaba

Qualquer varejista tradicional irá atestar que é muito difícil competir com a Amazon e o Alibaba em preço. A situação não é nada fácil para os varejistas online também. Ao fazer seus próprios produtos originais que não podem ser encontrados em outros lugares através de uma rápida pesquisa no Google, estes varejistas on-line puros ainda podem prosperar – mesmo cercado por grandes players.

Os produtos originais estabelecem as bases para uma marca única

Warby Parker tem a sua própria marca. Como faz o Dollar Shave Club e Bonobos. Um dos principais benefícios de ser um varejista de nicho online é a capacidade de construir uma marca distinta, facilmente reconhecível e que pode crescer a fidelidade do cliente, mesmo quando novas marcas estão a um clique de distância. Enquanto as lojas físicas detinham todo o poder e a vantagem da experiência do PDV, a estética do iPad e todo o compartilhamento social em torno de compras on-line hoje estão agora mudando essa vantagem para os varejistas digitais.

Menos inchaço = melhores preços e margens

A cadeia de valor de varejo tradicional tem custos significativos incorporados desde o fornecedor de matéria-prima, passando pelo fabricante, distribuidor, atacadista até o lojista. Ao controlar toda a cadeia de abastecimento, as empresas verticalmente integradas têm um caminhão de corte de custos no sistema. Isso pode ser uma boa notícia para os consumidores. Eles podem obter produtos de alta qualidade em uma fração do preço de lojas de departamento e outros varejistas. Sem falar que os lançamentos chegam bem mais rápido nas mãos do consumidor.

Tudo muito lindo, mas, quais seriam os desafios enfrentados pelos varejistas verticalmente integrados? As empresas verticalmente integradas são difíceis de começar e de escalar. Para as empresas que desejam integrar verticalmente, o design de produto é mais difícil do que merchandising, assim como ter uma equipe expert em e-commerce com uma estratégia que realmente se conecte com o público-alvo. É necessário um profundo conhecimento da cadeia de fornecedores, trazê-los para perto do negócio e, principalmente, distribuir riqueza em conjunto. Um e-commerce verticalmente integrado só funciona de forma rentável em larga escala, o que significa que as necessidades de financiamento são relativamente elevadas. No entanto, a desvantagem também oferece um lado positivo: todos esses desafios criam uma barreira significativa de entrada; isto significa que, uma vez que uma empresa verticalmente integrada se estabelece, as startups têm que fazer muito mais força para competir em um mesmo nicho.

Estamos apenas vendo o início da inovação e da atividade de investimento quando se trata de comércio eletrônico integrado verticalmente. Hoje, este modelo direct- to-consumer começou a perturbar os velhos modelos de negócio. Do mobiliário para produtos de beleza, a maioria do comércio já está madura para a interrupção. Os consumidores estão sedentos por produtos de alta qualidade, exclusivos e, sobretudo, com custos mais baixos. As oportunidades estão apenas começando.

Artigo de:

Daniel Dias, especialista em Gestão de E-commerce & E-business e sócio-diretor da 360 Varejo

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