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As inovações no e-commerce como base para sobrevivência dos varejistas – Por Patricia Cotti

Com as mudanças de comportamento de consumo – dentre as quais se destacam a alternância entre pontos físicos e digitais para a compra, o aumento da conectividade, a falta de tempo e a supervalorização da conveniência –, até mesmo o e-commerce, conhecido por ser, em parte, um dos grandes direcionadores deste novo comportamento, teve que se reinventar.

O fácil acesso à informação, trazido pela internet e suas inúmeras formas de busca, transformou o mercado digital em um ambiente puramente price taker, ou seja, o consumidor dita o preço e as empresas são “obrigadas” a cumpri-lo. Isso porque, com a facilidade de comparação e a pouca diversidade das características técnicas do produto, os consumidores acabam optando por uma racionalização de compra voltada ao preço mais baixo.

E é justamente aí que é preciso se reinventar, uma vez que varejistas vivenciam uma guerra de preços sem fim. O tema das inovações de modelos de negócios foi apresentado durante a NRF 2017 na palestra “Inovação no e-commerce: a chave para a sobrevivência de um varejista”. Este debate veio à tona a partir da apresentação de duas empresas que têm isso em seu DNA: a “Rocksbox Jewelry” e a “Boxed Wholesale”.

A “Rocksbox Jewelry” se apresenta como um serviço de assinatura de joias, que movimentou o mercado norte-americano desde o seu surgimento, com milhares de adesões em um curto espaço de tempo. Por meio de um pagamento mensal de U$19,00, o cliente efetua a locação de três peças definidas segundo com seu estilo pessoal e tendência de moda vigente.

A troca desta cesta de produtos pode ser efetuada de acordo com sua conveniência, não havendo período mínimo ou máximo de utilização das mercadorias, somente o limite das três peças. Assim, quando o cliente estiver pronto para atualizar seu conjunto, basta colocar sua caixa de volta no correio.

Há muito tempo, o tema de serviços de assinatura é debatido nos fóruns de varejo norte-americanos e europeus, com influências também no mercado nacional, embora este seja em menor escala.

Já a “Boxed Wholesale”, por sua vez, traz como inovação a compra por refil. Fundada em 2013 por um grupo de empreendedores dos Estados Unidos, a companhia desenvolve a sua estratégia com base em uma ideia simples: fazer as compras de uso contínuo e repositivo, algo conveniente e divertido, de forma a permitir que o cliente tenha tempo livre para aproveitar as coisas que mais gosta de fazer.

Este modelo tem tido muito sucesso. Em apenas quatro anos, a empresa foi destaque em uma série de veículos de negócios, tendo recebido prêmios de atuação pelo seu modo divertido de encarar esse dia a dia e a constante necessidade de reposição.

Dessa forma, ambas as empresas inovaram tanto na forma de atuação do negócio como na comunicação com o consumidor. E de extrema importância, elas também souberam usar o e-commerce como plataforma fundamental para alcançar o sucesso de uma maneira não transacional e continuada.

Patricia Cotti é diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos e Mercado de Consumo (IBEVAR) e diretora de conteúdo da Academia de Varejo

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