Em resposta à crise do novo coronavírus, empresas no Brasil e em outros países anunciaram uma série de medidas para mitigar os seus efeitos, entre as quais doações. Mas também tiveram que lidar com decisões difíceis como demissões em tempos de crise. Os executivos devem, portanto, estar atentos se estão de fato tomando decisões que contribuem para a transformação de uma sociedade mais justa ou se, na verdade, caíram em armadilhas cujos resultados podem se mostrar adversos.
O alerta é feito por Sérgio Lazzarini, professor titular da cátedra Chafi Haddad no Insper, e Jackson Nickerson, professor da cátedra Frahm Family de organização e estratégia da Olin Business School, da Universidade de Washington em St. Louis, que trataram do tema em artigo publicado na edição brasileira da Harvard Business Review de junho deste ano.
Os docentes propõem aos executivos uma gradação de quatro estratégias que permitem que as empresas possam se orientar em um ambiente de rápida mudança, incertezas e de pressão sem descuidar das demandas por uma atuação socialmente responsável. Quanto mais avançam nesta “escada corporativa de justiça social”, maior é a chance de a sociedade perceber as ações da empresa como justas e legítimas.
O primeiro degrau é a necessidade de identificar as demandas dos “stakeholders”, que são não apenas os acionistas mas também fornecedores, funcionários e clientes. A proposta é que os executivos busquem se pôr no lugar de cada um deles a fim de compreender suas demandas. Com isso, podem escapar das armadilhas do ponto cego, ou seja, de tomarem decisões pautados por questões originadas em marés da opinião pública e de destaque na mídia sem, no entanto, compreender as reais demandas dos “stakeholders”.
O segundo é a prática da competição justa. Obter vantagem competitiva e lucratividade por meio de inovações e demonstrar capacidade superior a concorrência para fornecer produtos e serviços são essenciais, segundo os professores. Eles observam que se aproveitar de brechas em leis, mesmo que não sejam ilegais, de influências políticas e de manipulações para barrar a concorrência podem ser vistas como práticas injustas.
O terceiro é cuidar dos “stakeholders” vulneráveis, conceito que abrange tanto pobreza quanto condições sociais, psicológicas e ambientais adversas. Iniciativas de bem-estar social que se baseiam em soluções simples para problemas complexos podem gerar repercussões negativas. Para evitá-las, recomenda-se aos executivos que analisem o papel dos “stakeholders” separadamente das ações das empresas e utilizem abordagens com base em evidências.
O quarto é doar de forma eficiente. Lazzarini e Nickerson sugerem dois caminhos para executar esse tipo de ação. Uma opção é realizar uma integração vertical com aqueles que serão atendidos, entendendo suas necessidades e fomentando um ambiente saudável de concorrência e oportunidade de negócios. A outra consiste em terceirizar o processo para órgãos do setor público e ONGs com capacidade já desenvolvida para implementar os projetos.