Um conceito cada vez mais forte no mercado é o de Retailment, a soma das palavras retail com entertainment, e que traduz um movimento atual no varejo, o de levar entretenimento e experiência de qualidade à loja física.
O “Slow Sell”, por exemplo, é uma das vertentes desse conceito e remete à criação de ambientes mais calmos, sem atritos, que sejam confortáveis para o consumidor estar, passear, aprender e conhecer o produto antes de efetuar a compra (a qual pode ser concretizada em casa, pela internet).
Ainda nesse caminho, o ROX (Retorno sobre a Experiência) está se sobressaindo ao ROI (Retorno sobre Investimento) para acompanhar a mudança de hábitos dos consumidores, que não têm mais interesse apenas no produto, mas na experiência que uma marca ou produto pode proporcionar. Daí a enorme quantidade de espaços físicos com restaurantes, cafés, bares, lounges para socialização, aulas, cursos e personal shopper.
“Quando você entende o contexto de que pode comprar em qualquer lugar e de qualquer forma, o Retailment começa a fazer sentido. É a oportunidade das marcas contarem suas histórias, apoiar causas e atrair uma comunidade cada vez maior de embaixadores da marca”, explica Mauricio Queiroz, CEO da MQ Design de Consumo e especialista em Retail Design, que reforça: “vender não diz mais respeito a apenas convencer, mas a educar o consumidor sobre possibilidades do que ele está comprando”, explica.
Em viagem recente a Nova York, para a NRF 2020, Mauricio Queiroz levanta dois bons exemplos norte-americanos de como fazer o Retailment funcionar. Um deles é o da Apple, gigante do setor de tecnologia e inovação, cuja Apple Store da Quinta Avenida se tornou o cenário ideal para que os clientes possam descobrir e experimentar os mais novos produtos Apple.
“A marca possui dois programas. O ‘Genius Bar’ – em que o cliente marca um horário com um profissional que poderá ensiná-lo a usar os gadgets da marca – e o ‘Today at Apple’ – uma programação extensa de cursos sobre como fotografar, como fazer produção musical, design gráfico e etc. Ou seja, aulas sobre tudo o que é possível fazer com os produtos, levando educação e mais referências aos clientes e novos consumidores”, reforça. A loja continua sendo a única Apple Store aberta 24 horas por dia, 365 dias por ano, e conta com uma equipe de 900 funcionários, que falam mais de 30 idiomas, no esquema One to One (um vendedor para um cliente, nunca dois).
Outro exemplo de Retailment para ficar de olho é o da varejista Nordstrom, que abriu recentemente uma grande loja em Nova York, cidade que curiosamente também concentra seu maior mercado de vendas online. O novo espaço é um lugar onde as mulheres podem descobrir novas marcas e onde há um conjunto completo de serviços, como coleta de pedidos on-line (24/7), alterações de roupas, conserto de sapatos, limpeza de carrinhos de bebê e compromissos com estilistas pessoais na sala de estilo.
Se um cliente tiver fome durante as compras, o espaço conta com um bar de coquetéis artesanais e cafés especiais no meio do piso de calçados femininos, além de outras opções de bares e restaurantes bastante atrativos. Os representantes de atendimento ao cliente ainda entregam a refeição enquanto os clientes compram.
Segundo a Nordstrom, seus negócios se baseiam em serviços e, portanto, a marca precisa oferecer muitos deles na loja. Segundo porta-vozes da marca, quando a Nordstrom abre uma loja física, suas vendas online tendem a saltar mais de 20%.
Exemplos como estes mostram o fim da loja física chata, sem interação, sem experiências e sem conteúdo. Os espaços que assim permanecerem estão fadados ao fracasso.
*Fonte: Mauricio Queiroz / arquiteto, consultor e CEO do escritório MQ Design de Consumo.