Por Ruth Temianka, da VidMob
Os TikTokers no Reino Unido estão menos envolvidos com as marcas do que em outros aplicativos sociais, especialmente quando se trata de clicar em anúncios para comprar coisas. Nossas descobertas mostram que 92% dos usuários do TikTok no Reino Unido nunca clicaram em um anúncio para fazer uma compra.
Esse é especialmente o caso entre a Geração Z e mulheres da geração Y, das quais apenas 4% se envolveram com mídia paga no aplicativo até agora. Os homens, por outro lado, especialmente aqueles com 25 anos ou mais, apontam para uma tendência mais promissora para os comerciantes do Reino Unido. Os usuários do sexo masculino são mais propensos a fazer compras no aplicativo depois de clicar em anúncios, comprar coisas depois de ver um anúncio e também se envolver com marcas em geral no TikTok.
Embora os anúncios do TikTok no Reino Unido ainda estejam começando, o forte desempenho em mercados mais estabelecidos, junto com padrões semelhantes de uso no Reino Unido e nos EUA, sugere que o aplicativo provará ser um terreno fértil para o comércio social em ambos os lados do Atlântico no ano que vem.
Vídeos geram engajamento e conversões de marca
Na verdade, o aplicativo já gerou US﹩ 456,7 milhões para marcas em todo o mundo, US﹩ 86,5 milhões dos quais foram nos EUA em abril de 2020 – tornando-se o segundo maior mercado do aplicativo. Um em cada três usuários no Reino Unido afirma que provavelmente faria uma compra depois de ver um vídeo sobre o produto ou serviço. Além do formato do anúncio, algo está motivando os 800 milhões de usuários ativos globais da TikTok a fazer uma compra?
Este “algo” é o que você coloca em seus vídeos. Metade dos entrevistados no Reino Unido afirmam que o conteúdo que uma marca publica influencia a probabilidade de comprar seus produtos ou serviços.
Para os profissionais de marketing, isso deve ser uma notícia empolgante. Como mostraram redes como o YouTube – onde 70% das pessoas dizem que compram coisas ao ver um vídeo – as visualizações podem ser um grande negócio.
Como o algoritmo da TikTok calcula classificações de vídeo e alcance subsequente, com base no envolvimento geral e não apenas nas visualizações, apenas o conteúdo mais envolvente pode atingir o público mais amplo e gerar conversões para as marcas. Isso começa com a criação de TikToks que incentivam os espectadores a ficarem de olho nas postagens, salvá-las ou compartilhá-las, sejam eles fãs da marca ou não.
Enquanto isso, como mostra nossa análise nos EUA, focar no engajamento dos TikTokers em primeiro lugar, independentemente do objetivo da campanha de marketing, significa aprimorar ativos criativos que apelam para o demográfico central do aplicativo.
As preferências do público geram consideração criativa
Não é surpresa que, dado o público principal do aplicativo, descobrimos que os resultados criativos e o engajamento são amplamente baseados no que os usuários mais jovens gostam de assistir.
Por exemplo, uma narração de áudio mais rápida no criativo de vídeo, com quatro ou mais palavras por segundo, leva a melhores conversões para mídia paga. Enquanto isso, dada a popularidade dos vídeos de música no aplicativo, altamente avaliados por um terço de todos os usuários do TikTok pesquisados - e por quase metade das mulheres da geração Y – os espectadores respondem bem à música na mídia paga também.
A velocidade da locução é importante. Peças com narração mais rápida, com mais de quatro palavras por segundo, gera mais de 40% de conversões em comparação com faixas de áudio mais lentas com apenas duas ou três palavras por segundo .
Na verdade, nossa análise mostra vídeos com trilhas de áudio, ou onde os vocais foram aprimorados com efeitos de áudio, geram quase o dobro da taxa de cliques em comparação com aqueles que apresentam apenas os vocais.
Por fim, apresentar uma variedade de emoções humanas no criativo do vídeo leva a melhores conversões para as marcas do que os vídeos mais passivos. Na mesma linha, quebrar um olhar direto em um vídeo quase duplica a consideração da marca do espectador, implicando que um sentimento criativo mais natural é mais eficaz em gerar engajamento do que um monólogo direto para a câmera.
Mostrar uma gama de pelo menos quatro emoções humanas diferentes em um vídeo resultou em três vezes mais conversões para marcas do que vídeos com três ou menos emoções.
Seja a sua melhor marca
Para marcas, também vale a pena notar uma nuance extra para TikToks. Fora do gênero, ou dos efeitos criativos, nossos resultados mostram que compartilhar o propósito da sua marca e o alinhamento com causas, como ativismo social ou questões ambientais, pode mudar positivamente o controle dos consumidores em vídeo.
Dois terços dos usuários no Reino Unido dizem que o propósito de uma marca e a conexão com causas sociais ou sem fins lucrativos influenciam suas decisões de compra.
Descobrimos que isso é verdadeiro para a maioria dos usuários pesquisados, mas especialmente para os usuários mais jovens do TikTok. As mulheres da Geração Z, em particular, são atraídas por marcas que se alinham com causas sociais ou parecem mais voltadas para a missão. Quase 80% dos entrevistados neste grupo são mais propensos a considerar a compra de produtos ou serviços de uma marca como resultado.
Embora a missão de uma marca possa assumir muitas formas, essa é uma oportunidade criativa por si só, independentemente do KPI de marketing. No Reino Unido, por exemplo, a varejista de moda Asos reconheceu a importância de permanecer fiel às suas raízes “sem julgamento” na campanha de conscientização imersiva deste verão no TikTok, que pediu aos fãs que mostrassem suas próprias combinações de roupas inspiradoras, em vez de deixar a marca ditar a moda.
Nos Estados Unidos, a NBA usou conteúdo local para cultivar uma grande base de fãs no TikTok, apresentando uma mistura de clipes de esportes e conteúdo de vídeo inspirador dos jogadores, uma estratégia inspirada por seu público mais jovem no TikTok, e que difere da presença da marca em outras redes sociais.
Principais vantagens para marcas
Então, o que tudo isso significa para as marcas que buscam impulsionar as compras (ou outras metas de marketing) no TikTok?
Primeiro, embora os usuários britânicos atualmente tendam a se envolver com marcas de forma diferente no aplicativo em comparação com outros aplicativos mais estabelecidos, a oportunidade de desenvolver relacionamentos valiosos com eles por meio de mídia paga no TikTok é enorme.
Em seguida, conteúdo envolvente e autêntico e vídeos sobre tópicos da vida real, como política, raça e questões de gênero, funcionam melhor quando se trata de envolver o mais amplo grupo de usuários do TikTok. Também influencia seu comportamento de compra. Mais do que apenas o assunto, porém, permanecer fiel ao propósito da sua marca não é importante apenas para os usuários, mas também aumenta a probabilidade de assistir ou postar conteúdo novamente e comprar coisas.
Por fim, apresentar a combinação certa de música, voz e emoções humanas em seu criativo (nos Estados Unidos, no Reino Unido e em outros lugares) pode ajudar a apoiar uma série de objetivos de marketing, desde o reconhecimento da marca e consideração até a conversão.
No entanto, como acontece com todos os conselhos analíticos, é importante notar que o público da sua marca e sua reação ao que você faz no TikTok, tanto quanto em qualquer outra rede e plataforma, são provavelmente únicos.
Com isso em mente, trate isso como uma oportunidade criativa para testar uma variedade de ideias e use as lições aprendidas em um nível criativo para implementar suas campanhas de marketing mais impactantes até agora no TikTok e além.