Por Francesco Simeone
Pouco depois de o iPhone ser anunciado, em 2007, muitos concorrentes da Apple se apressaram para lançar seus próprios smartphones. Em poucos anos, o mundo havia mudado. De repente, tínhamos um assistente pessoal em mãos para fazer, comprar ou pesquisar qualquer coisa, onde e quando precisarmos.
Em 2010, três anos mais tarde, a publicidade em dispositivos móveis começava a ganhar terreno, mesmo que representasse apenas 3,2% dos investimentos em meios digitais. Para este ano de 2017, a Emarketer prevê que o investimento em tecnologias mobile chegue a 62,5% do total da renda das plataformas digitais em todo o mundo.
Mas isso não é tudo. Os smartphones tiveram outro grande impacto na indústria da publicidade, destronando os famosos “cookies”, que, durante muito tempo, dominaram a World Wide Web.
Os cookies foram desenvolvidos para registrar a atividade de um usuário no browser de um computador, incluindo logins em sites da web. Como sabemos, a indústria publicitária viu uma grande oportunidade em usar os cookies para coletar, armazenar e utilizar os dados de perfil dos usuários a fim de alcançar suas audiências e executar suas iniciativas de marketing online de uma maneira mais eficiente.
A indústria dependia muito dos cookies até o surgimento dos smartphones. Com o aumento do uso de aplicativos onde não existem cookies e browsers que possam apagá-los cada vez que são fechados, os cookies se converteram em um método relativamente secundário para compilar dados.
Qual é o “cookie” do mobile?
A identificação do dispositivo móvel, conhecida como ID do dispositivo, é uma das soluções para o entrave. O ID de um aparelho é um código único, quase como um número de série, dado aos dispositivos pelos fabricantes dos sistemas operacionais. Podemos usar este identificador único para chegar ao dispositivo com precisão exata, sendo essa a maneira mais eficaz de segmentação.
Os IDs (IDFAs & GAIDs), além de permitirem o rastreamento das ações publicitárias em seus dispositivos móveis, como um clique ou um download, também permitem clusterizar o dispositivo na base dos aplicativos instalados, sua frequência de uso e a geolocalização em tempo real, contribuindo assim para a construção de um customer graph bem preciso do proprietário do dispositivo.
O mercado realmente está indo em direção à identificação única do dispositivo para a publicidade (Mobile ID), num mundo onde o usuário passa 86% do tempo consumindo conteúdos em aplicativos móveis.
Como o Mobile ID pode ajudar as marcas?
Por meio do uso do Mobile ID, nós, como profissionais do marketing, podemos tirar proveito de uma maior quantidade e qualidade de dados, em comparação com os dados coletados por cookies em desktops.
Conheça três vantagens que o Mobile ID proporciona às marcas:
a) Impacto mais personalizado: várias pessoas podem ter o mesmo cookie, pois utilizam o mesmo browser ou um indivíduo pode ter vários cookies caso use vários dispositivos ou navegadores. No caso do Mobile ID, a diferença é que, geralmente, dispositivos móveis não são compartilhados por mais de uma pessoa e segmentam exatamente o comportamento de cada usuário.
b) Redução e eliminação de fraudes publicitárias: há maior garantia de que as pessoas que estão sendo impactadas por cada campanha são reais. Ao vincular de forma pré-determinada às pessoas com IDs de dispositivos móveis únicos, é possível ter certeza de que a mensagem foi direcionada a usuários reais e verificados.
c) Melhora no Retargeting: como o uso do Mobile ID encontramos a forma perfeita de retargetizar na base de ações muito específicas, proporcionando um diálogo 1 a 1 usuário-marca ao longo do tempo.
Num mundo tecnológico em constante evolução, é de suma importância adaptarmos nossas práticas de marketing para conhecermos mais a fundo nossos usuários. A utilização de conceitos e tecnologias capazes de identificar os usuários móveis no contexto de sua localização geográfica e no momento certo da sua jornada dá às marcas a chance de se comunicarem de forma personalizada e direta.
Francesco Simeone é Diretor de Negócios da Logan Media Brasil, empresa de mídia, marketing e desenvolvimento de soluções para mobile.