* Greg Sherry
A era da mídia social coloca os consumidores na posição de comando e conduz a mudanças significativas na natureza das relações entre empresas e consumidores. Agora, os clientes se engajam com as empresas por inúmeros canais, incluindo websites, celulares, mídias sociais, e-mails, textos etc. As empresas que irão se destacar dos concorrentes serão as que estiverem aptas a entender como engajar clientes e melhorar as experiências em todos os canais, por meio de uma entrega rápida, fácil, consistente e personalizada dos serviços em todos os pontos de contato o tempo todo.
Essa tendência está impulsionando a necessidade de otimizar o engajamento dos clientes que, ao contrário da experiência, engloba o relacionamento constante com produtos ou marcas, no lugar de uma experiência em um único ponto do tempo. Com a meta de construir um diálogo elaborado com os clientes, que produza algum nível de envolvimento emocional com determinada marca, produto ou serviço, as empresas podem impulsionar o faturamento e as economias de custos.
Para fazerem isso, as empresas precisam perceber o valor que pode ser obtido da reunião e da análise dos dados – sejam estruturados ou não estruturados – entre os canais, e sua capacidade de proporcionar inteligência acionável em relação aos sentimentos dos clientes e sua jornada em geral. Algumas empresas já estão cientes disso e recebem insights das iniciativas de engajamento dos clientes – ao mesmo tempo, realizam grandes economias de custos.
Com os gastos de mão de obra muito altos e os atacadistas e varejistas com margens de lucro restritas, a eficiência operacional tornou-se um fator crucial para a rentabilidade. Por exemplo, um dos maiores varejistas do mundo do setor de noivas, com mais de 300 lojas na América do Norte, precisava de uma forma para entender o universo das noivas e atender rapidamente às necessidades dos clientes, suas percepções e sentimentos sobre as linhas de produtos e a política (footprint) das lojas. Tendo isto em mente, a empresa criou um programa de voz do cliente para engajar os usuários – e, ao mesmo tempo, reunir ideias e feedback sobre uma série de tópicos.
Ao utilizar os dados coletados nas pesquisas com clientes antes de lançar o projeto, o varejista descobriu que, dar o nome de uma joia de “ampliada” (extended) no lugar de “tamanho-plus” (plus-size) levaria um apelo melhor a um número maior de mulheres. A empresa realmente dobrou o potencial de mercado dessa nova linha de joias ao fazer mudanças sutis em seu posicionamento com base no feedback dos clientes nos canais de interação. A empresa também aprendeu como reunir melhor e analisar o feedback dos clientes e, agora, conclui os projetos de pesquisas três ou quatro vezes mais rapidamente do que antes. Também realizou mais de US$4 milhões em economias de custos como resultado de ideias recolhidas das iniciativas de engajamento dos clientes.
Olhando para além dos canais de engajamento, a qualidade da jornada dos clientes e o nível de interação que a empresa pode impulsionar frequentemente dependem de recursos internos pesados. Hoje, tornou-se importante engajar os funcionários para que as empresas obtenham um entendimento maior da jornada dos clientes, assim como definir melhor e priorizar melhorias para ajudar a otimizar o engajamento dos clientes.
Para entregar uma experiência mais consistente nos canais, as empresas que quiserem otimizar o engajamento dos clientes devem priorizar a avaliação da jornada dos clientes para entender onde há silos, onde as interferências entre grupos são ineficientes, onde os pontos de contato com os clientes são desnecessários e onde as expectativas não foram estabelecidas com precisão ou entregues. Essa priorização da jornada,ao invés de focar exclusivamente nos canais e nos pontos de contato individuais, pode oferecer uma visão mais holística e um entendimento mais profundo do contexto mais amplo das interações.
No atual mundo digital competitivo, as empresas que melhor engajarem os clientes e oferecerem serviços rápidos, fáceis, consistentes e personalizados serão as vencedoras. Ouvir a voz do cliente e se engajar com eles para ajudar a impulsionar os negócios e melhorar a experiência dos clientes levará à excelência omnicanal do engajamento dos clientes.
* Greg Sherry é Vice-presidente de Marketing da Verint