Por Israel Nacaxe
A ideia pode parecer estranha à primeira vista: para crescer, tenha como foco seus melhores e mais valiosos clientes. Normalmente aquele grupo menor de clientes da sua base. Muitas vezes despriorizado por ações para adquirir ainda mais clientes ou tentar recuperar aqueles clientes inativos, seja mais relevante para quem realmente importa. Essa forma de atuar, que aparentemente limita suas ativações, é, na realidade, a maneira mais poderosa de ampliar seus resultados, com mais vendas e maior rentabilidade.
Na base do conceito de focar os melhores clientes está o conhecido Princípio de Pareto, que atribui causas em uma amostra de resultados de forma não-linear e apresenta sua famosa proporção 80/20: ou seja, 80% das suas vendas se concentram em 20% dos clientes, por exemplo. Dessa forma, existe um desequilíbrio entre causas e efeitos, esforços e resultados. O esforço em aumentar sua presença e preferência de consumo nos 20% de clientes mais importantes é muito diferente do esforço de fazer crescer a rentabilidade dos 20% menos importantes.
Curiosamente, reconhecer a existência do princípio não faz com que as empresas o utilizem a seu favor: em 2006, a Bain & Company já mostrava que um aumento de 5% na taxa de retenção de clientes aumentava os lucros das empresas entre 25% e 95%. Manter clientes é mais lucrativo do que conquistar novos consumidores, mas, ainda assim, a maior parte das empresas está mais focada em ampliar sua base de clientes e recuperar clientes inativos do que em manter e aprofundar seu relacionamento com quem já consome seus produtos e serviços.
Em grande parte, isso acontece por um mindset que valoriza a amplitude em detrimento da profundidade, como se valesse mais a pena ter milhões de clientes ocasionais e incertos do que ser realmente relevante para milhares de clientes fiéis. Há algumas décadas, quando a comunicação de massa era o paradigma e as opções de produtos e serviços eram limitadas, esse raciocínio fazia sentido. Hoje, porém, o consumidor tem muitas opções à sua disposição e muito, mas muito, acesso à informação. Como ouvimos várias vezes durante a NRF Big Show deste ano, no passado os clientes estavam em busca de produtos, mas hoje os produtos estão em busca de clientes. O investimento na aquisição de novos consumidores é elevado e muito menos eficiente que a manutenção dos atuais clientes.
O jogo virou e, para vencer e destacar-se da concorrência, as empresas precisam mudar sua abordagem e se tornar relevantes para seu público. O lado bom é que a tecnologia viabiliza essa mudança de paradigma. A análise das informações transacionais disponíveis nos sistemas CRM, aliada à Inteligência Artificial, torna possível não apenas identificar quem são os melhores clientes, mas também predizer seu comportamento e em quais categorias de produtos existem as melhores oportunidades de aumento de relevância e ganho de share of wallet. Isso permite otimizar investimentos e identificar mais rapidamente categorias que estão se tornando importantes para os consumidores, ativando-os nos canais de maior relevância.
A análise avançada dos dados sobre o comportamento dos clientes abre às empresas um imenso potencial para ampliação de sua relevância junto ao público, fazendo com que se tornem mais valiosas para os consumidores. E, ao ganhar valor para os clientes, as empresas ampliam suas vendas. O uso de Inteligência Analítica dá às empresas a oportunidade de aprofundar seu relacionamento e investir para influenciar o comportamento de quem realmente importa: seus melhores e mais lucrativos clientes.
Israel Nacaxe é COO e co-fundador da Propz – empresa de tecnologia que oferece soluções de inteligência analítica e Big Data para o varejo físico e serviços financeiros.