A interação próxima e pessoal entre comerciantes e clientes, a disponibilidade de mercadorias e o bom atendimento eram situações comuns no passado, nos tempos em que as pessoas faziam suas compras nas lojas ou supermercados de bairro. Os comerciantes conheciam as preferências dos seus clientes mais fiéis, não havia longas filas e o dono do estabelecimento sempre estava disposto a ajudar e não deixar faltar produtos no estoque. O varejo cresceu, as grandes redes se popularizaram e aos poucos essa relação de proximidade com o consumidor foi se perdendo. Hoje, o varejo vive o desafio de resgatar o contato pessoal e personalizado, encantar o cliente com ações simples que eram tão habituais no passado e, finalmente, inovar e se diferenciar da concorrência.
Hoje, um dos problemas mais críticos do setor é a gestão das lojas físicas, que abrange o treinamento de funcionários para interagir, sanar dúvidas e melhorar o atendimento aos clientes, e, também, a disponibilidade de tecnologias que os auxiliem no atendimento a essas necessidades básicas dos consumidores. Afinal, não existe sensação pior para o cliente do que ter o carrinho cheio e uma fila de pagamento gigante à sua espera, funcionários com pouca ou nenhuma informação sobre o estoque ou ainda receber do varejista informações e ofertas não adequadas ao seu perfil de consumo.
Situações como essas fazem o consumidor lembrar nostalgicamente da infância (ou das histórias contadas por pais e avós sobre as infâncias deles), quando as compras na mercearia da rua eram prazerosas porque traziam um aspecto pessoal e personalizado. O dono do negócio conhecia o cliente pelo nome, os hábitos de compras da sua família e sempre avisava sobre a disponibilidade de um determinado produto. É essa a simplicidade que o varejo brasileiro precisa resgatar, e que não acontecerá apenas com as grandes marcas investindo em supermercados de bairro, sem pensar em ações para reter e fidelizar seu consumidor de forma pessoal.
Atualmente, a palavra ‘fidelização’ muitas vezes tem sido resumida a ‘cartões de fidelidade’ ou WiFi gratuito na loja, que as grandes marcas implantam a fim de oferecer conectividade, descontos e acúmulo de pontos. Essas ações sozinhas não retêm o consumidor, e por isso os varejistas precisam ir além para se destacar. Claro que estratégias digitais, como integração com canais de e-commerce ou mídias sociais, por exemplo, são importantes, mas elas precisam avançar na mesma proporção que as melhorias no ambiente físico. Hoje, o tempo de espera em uma fila impacta – e muito – os resultados do varejo. Não é raro um cliente desistir da compra se a fila estiver muito longa e demorada. A agilidade dos caixas, especialmente em seus dias e horários de pico, é um ponto crucial na satisfação e retenção de clientes. Soluções simples, como leitores bióticos, e também mais sofisticadas, como checkouts automáticos, podem reduzir significativamente o tempo de espera do consumidor e melhorar sua experiência de compra.
É preciso lembrar que a indisponibilidade de produtos na gôndola, fator conhecido como ruptura, também impacta fortemente o varejo no Brasil. Em alguns casos, essa taxa chega a ultrapassar os 20%. Com tecnologias e sistemas corretos, os vendedores podem ajudar a evitar longas filas e fornecer informações precisas ao consumidor sobre a disponibilidade de produtos. Isso sim pode, de fato, gerar valor ao negócio e ajudar o estabelecimento a encantar o cliente pela interação e atendimento personalizado.
Entendendo o consumidor
Outro ponto sensível para o varejo é entender os hábitos de compras do consumidor. É difícil fazer isso sem tecnologia, mas na era de big data e analytics o problema não está na disponibilidade de dados, mas na forma como eles são interpretados e usados a favor do consumidor. Um exemplo simples: o varejista pode oferecer ao cliente uma lista com os preços de produtos que ele compra mensalmente, ou até mesmo sugerir receitas simples que possam harmonizar bem com um vinho que costuma comprar, e enviar, ainda, a lista de ingredientes disponíveis na loja física. Hoje, o consumidor é fiel a uma loja não pela quantidade de pontos que ele pode acumular em seu cartão de fidelidade, mas por uma série de fatores que se complementam, como praticidade, agilidade, preço justo, atendimento personalizado, boa experiência de compra, ambiente agradável, entre outros. Se ele encontrar tudo isso em um só local, as chances de voltar e se tornar fiel são grandes!
Fabio Lopez, Diretor de Vendas da Datalogic para o Sul da América Latina