Por Marco Antunes*
A comunicação entre clientes e empresas no Brasil nunca esteve tão online como nos dias atuais. É uma revolução causada pelo crescente uso de meios digitais, incluindo as mídias sociais, por ambas as partes, e também pela grande mobilidade tecnológica dos quase 120 milhões de smartphones e tablets utilizados pelos brasileiros. As marcas, expostas em ambiente virtual, automaticamente proporcionam às companhias um canal poderoso de contato e isso modificou o comportamento dos clientes, que passaram a ter um papel mais atuante. Se antes as pessoas se conectavam à internet apenas para ler notícias, conversar com seu círculo de amizade e postar novidades, agora utilizam esses meios para estarem mais próximos das empresas, interagindo, compartilhando ideias, expondo elogios e também fazendo críticas, cobrando respostas imediatas e, muitas vezes, viralizando opiniões e experiências boas ou ruins que tiveram com as organizações.
Essa nova forma de relacionamento com os clientes fez com que as empresas passassem a investir em equipes especializadas no atendimento digital, especialmente nas redes sociais. Uma estratégia indispensável e eficaz, já que são ambientes coletivos que se tornam cada vez mais o canal predileto de contato para resolução de questões, em geral, de baixa complexidade. No Facebook, por exemplo, considerada a rede de maior alcance do mundo, com 1,35 bilhão de usuários mensais e 864 milhões de visitas por dia, a participação brasileira é de 89 milhões de pessoas por mês e 59 milhões de acessos diários com média de permanência de 29,7 horas por mês – sete horas a mais do que a média mundial. A dimensão desses números exprime a importância de as companhias estarem dentro das redes sociais se comunicando o tempo todo com seu público e clientes em potencial, de forma interativa, ágil e personalizada.
Definitivamente, as mídias sociais são extremamente valiosas para estreitar o relacionamento entre empresas e clientes. Elas não concorrem, mas sim complementam as opções de canais disponíveis ao lado dos tradicionais call center (telefone), chat e e-mail, que continuam sendo peças-chave para casos de maior complexidade. A SulAmérica, por exemplo, vem trabalhando para integrar todas essas frentes sob o conceito Click Call Face, que preza pela pluralidade comunicativa, explorando o que cada um deles tem de melhor a oferecer e contemplando a rapidez e a mobilidade tão necessárias a uma companhia de seguros, cujo contato com os clientes muitas vezes se dá em situações de urgência.
A tendência que estamos aplicando é que o canal online, o “click”, seja a primeira opção de segurados, corretores e prestadores para a solução de questões mais simples – ou seja, estimulamos o autosserviço -, passando para o atendimento telefônico, o “call”, se a dúvida ou reclamação persistir, até chegar ao presencial, o “face”, para casos de maior complexidade, quando nenhuma das etapas anteriores suprir as necessidades em questão.
Esse novo conceito permite que os clientes, corretores e prestadores possam entrar em contato e interagir com a SulAmérica quando e como quiserem, seja por chat, e-mail, whatsapp, call center, páginas no Facebook e Twitter, portais de atendimento ao cliente, corretor e prestadores e até via aplicativo mobile desenvolvido pela companhia. Este último utilizado atualmente por 400 mil segurados de Saúde, com funcionalidades como geolocalização da rede de prestadores e acompanhamento de validação prévia de procedimentos, que fizeram diminuir a procura pelo call center em 60 mil ligações em 2013.
As demandas externas, portanto, não podem ser centralizadas em um único canal de atendimento, e sim integradas aos mais diversos meios de contato para facilitar o acesso das pessoas às companhias. Não cabe mais às empresas definir como e quando irão se comunicar, pelo contrário, é preciso ter claro na estratégia corporativa que esta escolha agora é dos clientes.
Marco Antunes é vice-presidente de Operações e Tecnologia da SulAmérica.