Como o comportamento do cliente ajuda as empresas a inovar?

Como o comportamento do cliente ajuda as empresas a inovar?

Por Jorge Romero, Diretor de Category Management da dunnhumby

Com a digitalização dos negócios, acelerada ainda mais ao longo de 2020, varejistas de todos os setores perceberam que não basta disponibilizar o produto para o cliente. As empresas passaram a desenvolver métricas que não apenas meçam o que acontece no ponto de venda, mas também permita entender o impacto que cada produto tem sobre todo o negócio e comparar com os números que eram esperados.

Uma das prioridades do negócio é otimizar o sortimento, levando em conta que cada categoria de produtos influencia o comportamento do cliente de uma maneira. E que clientes diferentes são impactados de formas diferentes pelas diversas alavancas de trade. Nosso papel, como empresa de inteligência aplicada ao varejo, é entender a importância desses aspectos como preço, promoção, variedade, inovação e marca própria em cada categoria para os consumidores.

Atuar a partir de dados transacionais de consumidores reais gera benefícios em dois grandes pilares: competitividade e inovação.

Dados como motor de competitividade

É a partir do entendimento do comportamento dos clientes e dos fatores que impulsionam as decisões de consumo que se torna possível determinar o mix de cada loja e o espaço dedicado nas promoções e nas gôndolas a cada produto. Se para os clientes daquela bandeira a variedade de produtos é um aspecto relevante naquela categoria, a gestão precisa ter uma abordagem diferente de quando o preço é o ponto mais importante, por exemplo.

Quando essas análises são combinadas à visão granular dos clientes, torna-se possível otimizar a estratégia do negócio, dando o enfoque exato a cada alavanca de vendas e a cada categoria. Uma vez que o varejista saiba quais categorias realmente importam para a decisão do cliente sobre onde comprar, ele pode tomar ações para manter o cliente engajado e satisfeito com a loja. Ao mesmo tempo, buscam-se alavancas para estimular o consumidor a adquirir outros produtos, elevando o tíquete médio, o número de itens da cesta e a margem de operação.

Nessa busca por aumento de competitividade, descontos não são a única ferramenta disponível. Na realidade, cada consumidor exibe um comportamento diferente em cada categoria. A análise dos dados de consumo permite identificar que alavanca faz mais sentido para cada cliente, em cada categoria: em alguns casos, o posicionamento em inovação ou a apresentação de um produto de marca própria pode ser mais eficiente do que um desconto puro.

O varejista que compreende bem o papel de cada alavanca passa a entender o DNA de cada categoria e seu papel estratégico no relacionamento com o cliente. Isso ajuda o varejista a focar seus esforços onde eles realmente impactam as vendas, com o nível de agressividade necessário para “mudar o ponteiro” dos resultados. Afinal, o varejista precisa mostrar ser melhor que a concorrência somente naquilo que importa para o consumidor e direcionar sua decisão de compra.

Dados como a base da inovação no varejo

Uma vez que o varejo consiga ser competitivo nas categorias que mais importam para o cliente e estimule o relacionamento a partir das alavancas mais adequadas para os consumidores, passa a ser possível aprofundar a estratégia. É quando entra em cena o uso dos dados para basear as ações de inovação da indústria e do varejo.

Neste aspecto, tanto o fornecedor quanto o varejista precisam tomar decisões e priorizar onde e como inovar: na fórmula do produto, na embalagem, na comunicação, na ocasião de consumo. A indústria que não acerta nessas escolhas pode perder espaço para concorrentes que sejam mais assertivos, enquanto o varejo pode deixar de oferecer um item valorizado pelos clientes – o que impacta sua competitividade.

Por isso, varejo e indústria devem trabalhar em parceria, analisando dados e construindo conhecimento de forma conjunta para gerar oportunidades de venda para ambos. Isso pode ser feito em várias etapas do desenvolvimento de inovações:

• Priorização, para que varejistas e indústrias, juntos, façam as melhores decisões estratégicas para alcançarem suas metas de expansão de negócios e relacionamento com os clientes;

• Ideação, que está relacionada com o que é preciso na categoria que hoje não está sendo ofertado pelas opções de produtos existentes;

• Medição, ajudando varejo e indústria a entender quais inovações têm surtido efeito e qual a razão do sucesso. Por meio de um ciclo constante de medição, feedback e desenvolvimento, podem-se construir melhorias contínuas, afinando processos, características e atributos para obter mais resultado junto aos clientes;

Na Priorização podem ser usados conceitos como os papéis de categorias e a importância da alavanca de inovação para entender o nível de agressividade que o varejista irá perseguir para atingir os objetivos estratégicos em cada categoria. Então, em categorias como “Vencer”, com Importância Alta ou Média da Inovação, o varejista buscará gerar destaque do lançamento e chamar atenção no mercado para garantir que os clientes comprem o produto nas suas lojas e não nas dos concorrentes. Já numa categoria menos estratégica com Baixa importância da Inovação o varejista não buscará ativamente espaços para destacar o produto.

Na Ideação o foco deve estar no entendimento do cliente com base no seu comportamento e nas suas expectativas. Nesta fase podem ser usados alguns conceitos como:

• Nível de maturidade ou desenvolvimento da categoria, ligado às três potenciais fontes de crescimento de qualquer categoria no varejo conhecidas como Penetração de clientesFrequência de compra e Gasto por cliente;

• Perfil do cliente, que consiste em entender o comportamento de diferentes segmentos de consumidores para encontrar oportunidades de desenvolvimento de produtos e comunicações;

• Tendências de consumo, que podem ser identificadas ao agregar atributos diferenciados de produto aos dados já recolhidos nas bases históricas;

• Árvore de decisão do cliente, onde podem ser identificadas as necessidades que estão sendo enxergadas pelos consumidores dentro da categoria, as que têm surgido recentemente e as que estão sendo atendidas de forma pouco significativa;

Por último, na Medição o foco estará em avaliar os impactos que um lançamento pode estar gerando nas métricas globais da categoria, nos comportamentos de experimentação e recompra dos clientes que compram o lançamento e em comparar o desempenho do produto foco da análise com outros lançamentos dentro da categoria para ter mais contexto de negócio sobre o resultado gerado pelo produto.

Entender o comportamento dos clientes, quais são seus drivers de consumo e o que esperam de cada categoria e marca é essencial para que varejistas e indústrias obtenham os resultados esperados de suas ações comerciais. Com a análise de dados reais de comportamento dos consumidores, as marcas passam a ter o conhecimento necessário para aumentar sua competitividade e estimular a inovação onde ela mais impacte seus clientes. E, assim, gere mais resultados e aumente a fidelidade do consumidor.

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