Consumidores exigem cada dia mais que as marcas foquem em valores e transparência para criar uma conexão com o público

Momentos de crises e incertezas muitas vezes trazem mudanças permanentes na sociedade e seus hábitos. Em 2020, a crise ocasionada pela pandemia de Covid-19 testou os consumidores e as empresas em um ambiente que se transformou rapidamente. A pesquisa “2021 Global Marketing Trends – Find your focus” realizada pela Deloitte, maior organização de serviços profissionais do mundo, mostra quais são as sete tendências do marketing que devem ser adotadas para que as companhias enfrentem com sucesso esse período, criando engajamento e conexão com seus consumidores.

“O ano de 2020 está provando que as empresas precisam criar um diálogo e pensar primeiro nos clientes. 25% dos consumidores que participaram da pesquisa afirmam que se afastaram de marcas que, de acordo com sua percepção, estavam agindo apenas por interesse próprio. A confiança e a segurança são primordiais para a saúde dos negócios e, nesse momento, viraram diferenciais competitivos no mercado. As sete tendências do marketing, apontadas pela pesquisa, são um guia para que os executivos quebrem essa barreira de incertezas e tenham uma evolução com uma conexão mais humana, voltada sempre para seus consumidores. Para o mercado brasileiro, essa pode ser uma solução para assegurar a preferência dos consumidores.” diz Guilherme Evans, sócio de Customer & Marketing da Deloitte.

Dados mostram uma grande mudança nas decisões e visões dos grandes executivos e, de acordo com as respostas dadas em maio deste ano, a confiança dos cargos mais altos quanto aos negócios caiu consideravelmente em relação ao ano passado. No entanto, são nesses momentos de incertezas que as pessoas buscam apoio nas marcas, necessitando se sentir representadas e criar uma conexão. Analisando esse cenário, a pesquisa Global Marketing Trends elegeu sete tendências que as empresas devem seguir:

1) Propósito: Ter um objetivo já era importante antes; agora se tornou essencial. Para conseguir sobreviver à crise sem muitos danos, as marcas precisam criar uma conexão com seus clientes e conseguir chamar a atenção de novos consumidores. Por esses motivos, a busca por um propósito é necessária, não apenas para se conectar com seus funcionários, mas também para apoiar a força de trabalho na linha de frente e todos seus outros públicos de relacionamento.


Ter um propósito quer dizer entender o “porquê de a empresa existir” e a quem deve servir. Empresas que são guiadas por um objetivo claro e autêntico, conseguem transformar difíceis decisões em simples escolhas quando guiadas por seus propósitos. A pesquisa mostra que um em cada quatro respondentes presta atenção nas ações positivas das empresas, e que um em cada cinco encara isso como um diferencial para efetuar uma compra e preferências em relação à marca. Entretanto, dados mostram que 66% estavam cientes de ações negativas realizadas pelas marcas e, desses, um em cada quatro se afastou da marca.


Mas o que é o propósito? Ele não é apenas o porquê uma marca vender certo produto ou serviço. Além de ser pensado para o produto final, o propósito articula o motivo da organização existir e é responsável pelo cumprimento das metas e de medir o progresso da empresa.


2) Agilidade: O consumidor foi forçado a mudar seu comportamento drasticamente e muito rapidamente. A crise da Covid-19 fez com que, longe das lojas físicas, a sociedade fosse obrigada a recorrer ao digital e consequentemente, as marcas precisaram se adequar a essa nova necessidade de seus clientes. Foi necessário criar uma estratégia consolidada para gerenciar os canais digitais de forma ágil e prática para atender aos consumidores e lidar com a grande concorrência no mercado. Tudo isso em muito pouco tempo.


Com esse cenário, a pesquisa mostra que 58% dos 2.447 entrevistados conseguem nomear de cabeça pelo menos uma marca que ofereceu uma melhor experiência digital ou se destacou durante esses últimos meses. Os dados mostram também que 66% pretendem continuar com o hábito de utilizar os canais digitais.


Muitos profissionais de marketing estão cientes da necessidade de se destacar e criar processos ágeis de marketing digital. Essa agilidade necessária para as marcas requer organização e conhecimento do cliente. Isso quer dizer que as empresas precisam ter uma visão ampla, mas assertiva das necessidades de seus consumidores, para criar uma conexão. Dados mostram que 67% das marcas aumentaram sua presença nas redes sociais, 57% modificaram suas plataformas digitais para melhor atender às necessidades dos clientes e 49% aumentaram o número de eventos digitais como workshops.


3) A Experiência Humana: Um ponto muito importante nesse momento de crise mundial foi a “experiência humana”. Como gerar uma conexão mais humana no meio do isolamento social? Essa foi uma questão não apenas para as empresas, mas, de um modo geral, para toda a sociedade.
As marcas precisaram pensar em como usar a eficiência tecnológica a seu favor, sem criar um distanciamento dos clientes. É necessário ter uma visão humana para criar uma conexão com seus públicos relacionados. Como os dados mostram, dos quase 2.500 entrevistados, uma a cada quatro pessoas concordou que se afastou de marcas que mostraram agir apenas para interesse próprio. O estudo mostra os quatro pontos que são importantes e que as marcas devem focar para atingir um melhor objetivo: valores, emoções, ações e confiança.


Pensando nisso, alguns números chamam atenção na pesquisa. Entre os 405 executivos respondentes, 33% concordaram ser necessário aumentar o engajamento com os consumidores, 29% disseram ser essencial manter seus melhores talentos e 28% acham importante aumentar as ações voltadas para a sociedade.

4) Confiança: Mesmo que a definição de confiança tenha diferentes significados dependendo do público, uma coisa é certa: quando a entrega não atende às expectativas, a confiança se desfaz. Essa tendência está altamente ligada à tendência anterior, a “experiencia humana”. Quando a marca se conecta com seus clientes e mostra uma empatia e entendimento em relação às necessidades do consumidor e da sociedade, principalmente agora no momento de crise, essas ações geram confiança.

Mas no que as empresas devem prestar atenção para criar essa conexão e gerar essa segurança nos clientes? Dois pontos básicos: o que você promete e o que você entrega. É necessário ter transparência em relação aos produtos e serviços para que os consumidores se sintam representados e satisfeitos.

5) Participação: Quando as empresas se viram em meio a uma crise global que levou a um isolamento social nunca visto antes, foi o momento de olhar para dentro de sua organização e pensar em ações para contornar essa situação. Como engajar seus consumidores? Como criar um diálogo? Mudar a forma como a marca se envolve com seus clientes para melhor responder à crise – essa foi a resposta de 64% dos 405 executivos entrevistados.

O engajamento está se tornando uma estratégia essencial. Os consumidores participam como, embaixadores, influenciadores, colaboradores e inovadores. Um estudo realizado com 7.506 consumidores de quatro países (Estados Unidos, Inglaterra, Brasil e China) mostra que 56% desses respondentes foram impactados com pelo menos uma atividade digital durante o último ano. Em relação a números, o Brasil segue na frente em participação dos consumidores no engajamento das marcas, com 67% em atividades como: conteúdos desenvolvidos e postados sobre a empresa e divulgação de informações diretas sobre o design de um produto ou serviço. A China passa a frente em relação às formas mais profundas de participação, como conversar online e avaliações sobre as empresas.

6) Fusões: Uma forma de melhorar a relação com o cliente é criar parcerias. As empresas mais disruptivas estão quebrando as barreiras do tradicionalismo para encontrar as melhores formas de atender às necessidades do consumidor. Isso quer dizer “ir direto ao ponto”, dar ao cliente o que ele realmente precisa e deseja. 45% dos executivos concordam que criar parcerias é importante e, em sua maioria, pretendem continuar com esse modelo de negócio mesmo depois da crise.

7) Talento: Ao longo dos anos o profissional de marketing teve de mudar e se adequar às novas necessidades do mercado e à grande transformação digital. O CMO evoluiu de um gestor de marcas para o especialista em pensamento estratégico e impulsionador de receita.

Isso já estava acontecendo, mas a crise da Covid-19 trouxe uma urgência para esse processo de mudança e, de acordo com a pesquisa, 77% dos CMOs estão usando cada vez mais a inteligência artificial para automatizar os trabalhos.

Metodologia da pesquisa

O estudo 2021 Marketing Trends foi produzido a partir da realização de duas pesquisas essenciais para o tema: The Global Marketing Trends Consumer Pulse, que entrevistou 2.447 consumidores de diversos países e idades, e The Global Marketing Trends C-suites Survey, que entrevistou 405 executivos de alto escalão.

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