No que se transformou o varejo?

Por Alessandro Gil, diretor executivo da Linx Digital

Singelas percepções acerca da NRF 2020 de um amante do varejo que respira transformação digital e que vislumbra um futuro que nos provoca a sermos não mais ou melhores, mas, diferentes.

Números mais do que significativos, mais de 100 anos de História, cerca de 40 mil pessoas, dos quais dois mil são heróis brasileiros que buscam conteúdo, networking e ferramentas para fazer do varejo no Brasil um setor melhor. Não parei para contar quantas palestras, mas, efetivamente foram muitas, centenas talvez, assim como empresas de tecnologia e serviços expondo em pavilhões que se faziam perder de nossas vistas. Definitivamente, o NRF Big Show é quase a romaria obrigatória para quem trabalha no varejo, pouco importa se físico ou digital.

Já perdi a conta de quantos anos participo de eventos como esse. E, depois de dias que mesclam o prazer por quem é louco por aprender e o cansaço de quem é inundado por muita informação de todo o tipo e qualidade, sempre me vem a pergunta, eternizada em poema por Carlos Drummond de Andrade: “E agora, José?!”

Acho que depois de algumas experiências, a resposta vem se tornando mais clara. Contudo, para chegar a ela, faço aqui o breve resumo do contexto que eu vivi nesses últimos dias e, talvez compartilhemos, ao fim desse texto, a mesma opinião. O primeiro, e talvez mais importante sentimento após três dias de congresso, é que eu cheguei a duvidar se estava em um evento de varejo ou Recursos Humanos. O conceito de customer centric deu lugar a algo muito mais abrangente e, certamente, de significado bem maior: o tal do people centric.

Customer centric x People centric

Cada vez mais uma preocupação legítima, o tema tem tomado a pauta das empresas: criar significado e propósito tem se tornado tão ou mais fundamental que a própria remuneração em si. Além disso, começo a perceber que muitos executivos já começam a externar a mesma preocupação que tenho, há algum tempo: a de como a automação precisa ressignificar o trabalho, e não, necessariamente suprimi-lo.

Quem chegou a ler os últimos dois livros de Yuval Harari certamente carrega um pesado incomodo ao pensar em emprego e distribuição de renda para as próximas décadas, especialmente, quem “vive” tecnologia todos os dias. De certa forma, é esperançoso saber que líderes como Kevin Johnso, CEO da Starbucks, estão atentos a essa questão. Para ele, a tecnologia veio para liberar as “suas” pessoas a se conectarem mais com seus clientes. Esse é o gancho perfeito para meu próximo highlight.

Geeks encontram Artesãos

Este ano deixou evidente que, definitivamente, os geeks encontraram os artesãos. O advento do uso de dados e a democratização de inúmeras tecnologias que há alguns anos pareciam obras de ficção científica têm proporcionado transformações significativas no varejo. Dados de consumo e interesse têm se tornado realidade para inúmeras empresas, que se valem dessas informações para composição de sortimento, VM, ações de marketing e experiência. Nike, Nordstrom, Ikea, e até debutantes com Showfields dão claros exemplos de que a personalização de praticamente tudo está fácil e disponível – e as possibilidades transformam totalmente essa nova experiência do varejo. Em paralelo algumas indústrias que pareciam muito distantes por nativamente serem de produtos artesanais como a Natuzzi, por exemplo, adotam tecnologia para repactuarem com seus consumidores uma maneira nova e melhor- por que não? – de venderem seus produtos, literalmente, feitos a mão. Anotem aí: “high-tech handcrafted is the new black”. A transcrição dessa tal personalização e diversidade nas lojas surge através da execução impecável na leitura de dados.

O que era hipótese vira realidade

Fiquei impressionado com a quantidade de antenas e sensores disponíveis nas lojas, muito longe do que encontramos no Brasil ainda. Além disso, lojas da mesma marca assumem personalidades diferentes em uma padronização “despadronizada”, e a coleta de informações não para por aí. Com a desculpa exemplar de experiência aprimorada, as lojas viram verdadeiras extensões da vida dos seus clientes, de ajustes em roupas, reparos de produtos, consultoria, restaurantes e pontos de coleta ou retirada de praticamente tudo, inclusive, aquilo que foi vendido por qualquer outra empresa (leia-se a própria Amazon), os lojistas estão não só repensando sua relação com clientes, mas também, colocando tudo em prática.

Aquela história de que as lojas físicas iriam se transformar e se tornariam experiências está virando a mais nítida realidade. Realidade não menos sólida do que a tal omnicanalidade. Varejo americano e omnichannel já pode ser incluída naquela canção: “avião sem asa, fogueira sem brasa, sou eu assim sem você… Bochecha sem Claudinho” e assim vai. Em um mercado em que praticamente 50% das vendas – como o da Moda, por exemplo – são fechadas em canais digitais, não poderia ser diferente. A integração dos canais tem operado verdadeiros milagres pelas grandes marcas de varejo. Vejamos algumas: a Target se reinventou garantindo a última milha muito mais rápida e eficiente, conectando as lojas físicas. A Nordstrom é aquela que, entre as redes tradicionais de varejo de moda, a que menos perdeu valor de mercado nos últimos anos, enquanto a Kohl’s ousa na integração entre coleta e retorno de ordens feitas pela Amazon. Traduzindo: a função Ctrl+Z é totalmente incompatível com a cultura Omnichannel.

E para onde vão todos esses dados?

Óbvio que essa é uma das maiores preocupações mundo afora. E o sucesso de todo o arsenal montado e de todos os processos minuciosamente estudados tem tudo a ver com reputação. No fim do dia, pessoas hão de compartilhar seus dados com empresas, mas só com aquelas em que confiarem. Sem confiança não há engajamento, sem engajamento tudo vira commodity e, se você vira commodity, está fora do jogo.

No fim das contas, o varejo – que parece se reinventar – é um lugar que o consumidor, por acaso, compra, seja por experiência, seja por consciência. E nesse novo jogo, vence quem investir em tecnologia, em pessoas, em processos e inteligência. E como jamais havia constatado, o varejo americano avançou extraordinária e velozmente na execução. Enquanto nós ainda esperamos pelo leapfrog gringo, eles por lá se inspiram no nosso autêntico ”

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