Para 84% dos brasileiros, lealdade às marcas deve-se à qualidade do produto, revela KPMG

De acordo com a pesquisa “A verdade sobre a lealdade do cliente”, em inglês, The truth about customer loyalty realizada pela KPMG, entre setembro e outubro de 2019, em mais de vinte países, 84% dos entrevistados no Brasil afirmaram que a qualidade do produto é o item mais importante para manter a fidelidade a uma marca. Outro ponto está agregado ao valor sobre o produto, considerado primordial para 76%. O levantamento ouviu 836 consumidores no País.

Segundo a pesquisa, os principais motivos para ganhar e manter a lealdade ao varejista estão relacionados aos seguintes fatores: custo-benefício (75%); atendimento ao cliente e experiência de compra (72%); segurança e privacidade dos dados (67%).

Ainda segundo o levantamento, quando falamos de significado de lealdade, 80% dos entrevistados acreditam que a fidelidade à marca está relacionada, também, a um tratamento especial ou personalizado. Vale ressaltar que 40% dos brasileiros comprariam da sua marca de preferência mesmo que seu produto fosse menos conveniente do que o do seu concorrente. Apesar de alto, esse número ainda fica abaixo da média global, que é de 52%.

“O tratamento diferencial pode, de fato, conquistar lealdade maior do usuário. Quem não gosta de receber um e-mail personalizado com os produtos prediletos? Mas, esta estratégia precisa ser executada com muita precisão, pois se o consumidor passa a receber mensagens que não estão de acordo com seus hábitos de consumo, a ação tem efeito negativo e não estimula a fidelidade. Além disto, vemos que a qualidade das entregas ainda é o ponto primordial para o consumidor brasileiro. Ao observarmos as respostas da pesquisa, enquanto para 84% um determinado produto ou artigo é fundamental, na média global essa exigência cai para 74%. A soma “produto de qualidade mais ações de relacionamento” desperta o interesse do cliente, explica o sócio-líder de consumo e varejo da KPMG no Brasil e América do Sul, Fernando Gambôa.

De acordo com o estudo, ter um usuário leal à sua marca pode proporcionar inúmeros benefícios ao negócio. Prova disso é que 95% dos brasileiros entrevistados afirmaram que provavelmente recomendariam aos seus amigos e familiares a marca de preferência. Outros 74% escreveriam comentários positivos de produtos e marcas na internet, o que gera engajamento e estimula a fidelização.

Segmentos com maior fidelidade

Outro resultado apresentado na pesquisa é relacionado à categoria na qual as pessoas são mais fiéis. Mais da metade (59%) mantém, ao menos, fidelidade a uma marca relacionada a vestuário, calçado ou acessórios. Outro setor no qual existe uma lealdade com a marca é o de alimentos, bebidas e mantimentos: 58% são leais ao produto. Em ambos os segmentos no Brasil, esses números ficam acima da média global, que é de 55% e 51%, respectivamente.

A categoria com menos lealdade relaciona-se aos bens luxuosos, com 14%. Na pesquisa global este segmento está acima, com 23.

Lojas físicas x compras online

Segundo a pesquisa, no Brasil, mesmo com o enorme sucesso dos eventos online, como Black Friday e Cyber Monday, ainda há muita procura por compras em lojas físicas. Na categoria vestuário, calçado e acessório, 51% dos respondentes compram apenas ou na maioria das vezes em lojas físicas. No comércio eletrônico, a maior procura está nos bens duráveis e eletrônicos. Nestes, 18% compram somente ou principalmente em lojas online.

“Mesmo com esse cenário de diversas promoções no comércio eletrônico, existe uma resistência das pessoas para esse tipo de negócio, principalmente por insegurança de compartilhar seus dados na internet e com dúvidas sobre como será feita a entrega. Além disso, muitos consumidores preferem fazer uma primeira compra na loja física e a partir da segunda, usar outros canais. A primeira compra na loja física está muito relacionada com a necessidade de tocar e sentir o produto, além da comodidade de levar a mercadoria imediatamente”, ressalta o sócio da KPMG.

Geração Millennials pede novas fórmulas para premiar clientes fiéis

De acordo com a pesquisa global, 96% dos Millennials desejam que as empresas encontrem novas maneiras de recompensar sua lealdade. No total, 75% de todos os consumidores afirmaram que trocariam de marca por um programa de fidelidade melhor. Tratando-se do âmbito nacional, 86% deixariam a sua lealdade por uma marca.

“O cliente, na maioria das vezes, busca sua fidelidade por uma marca ou produto. Cabe ao varejista criar fórmulas para gerar essa parceria. Uma das maneiras de levar o foco do cliente a sério é repensar os tradicionais programas de fidelidade, baseados em pontos. No Brasil já existe uma evolução, que consiste em varejistas unirem-se para criar uma plataforma para o acúmulo de recompensas, aumentando as possibilidades de troca, melhorando a experiência dos usuários e os fidelizando”, explica o sócio da KPMG.

A pesquisa contou com a participação de mais de 18 mil pessoas, das quais 836 são brasileiras, 50,2% mulheres e 49,8%, homens, distribuídos entre Geração Z, Millennials, Geração X, Baby Boomers e Geração Silenciosa.

Para ler o estudo completo, acesse: http://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2019/11/customer-loyalty-report.pdf

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